Mengenai Saya

Foto saya
My formal education : SMPN 4 Bekasi, SMAN 4 Bekasi. I'm a university student in Gunadarma University. Faculty of Economics. Bachelor Degree of Management. Strata 1. Class 3 EA 10 ( superior class ). NPM 10208241 Please visit http://10208241.student.gunadarma.ac.id/kursus.html http://10208241.student.gunadarma.ac.id/tugas.html My handphone number +62 856 9755 2992. Give priority to education. Competence, idea, initiative, optimist, logical, spirit. Working with professionalism. I believe with my ability..

Jumat, 05 November 2010

Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Pada Restoran McDonald’s Cabang Badung Dan Denpasar Bali







Mata Kuliah Softskill : Perilaku Konsumen.



Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Pada Restoran McDonald’s Cabang Badung Dan Denpasar Bali






BAB I
PENDAHULUAN

1.1.            Latar Belakang Masalah
            Usaha restoran, dewasa ini menunjukkan perkembangan yang relatif pesat, terbukti semakin banyaknya restoran asing yang siap saji merambah Bali. Hal tersebut mengindikasikan bahwa intensitas persaingan dalam bisnis restoran semakin kuat. Jenis restoran seperti ini umumnya berada di lokasi-lokasi yang strategis. Sementara restoran-restoran tradisional atau lokal yang bercirikan lambat dalam pelayanan, relatif kalah bersaing dilokasi dimana terdapat restoran siap saji tersebut. Jenis restoran yang menyajikan makanan dengan sangat cepat atau siap saji dikenal dengan sebutan restoran fast food (Emerson, 1989:4). Tampilan restoran semacam ini, mulai dari lokasi, jenis dan rasa makanan, penataan, sistim pelayanan, dan sebagainya membawa kesan bagi sebagian orang bahwa citra restoran tersebut mewah atau bergengsi. Sehingga bagi konsumen yang datang dan makan di restoran semacam ini, sedikit tidak akan terpengaruh dan tidak jarang datang kembali untuk melakukan pembelian (repeat buying).
            Kecenderungan penduduk kota seperti di Denpasar misalnya, bahwa makan di restoran fast food masih dinilai memiliki nilai sosial atau gengsi tersendiri, yang mampu mengangkat kesan akan status dirinya. Kemudian sering pula ditemui bahwa restoran semacam ini tidak hanya dimanfaatkan untuk tempat makan saja, tetapi juga untuk tempat perayaan acara-acara ulang tahun, syukuran, sambil rekreasi dan sebagainya. Peluang semacam ini telah dimanfaatkan oleh restoran untuk menyediakan model pelayanan jasa yang benar-benar dibutuhkan oleh masyarakat sekitarnya. Di beberapa restoran seperti ini, kadang juga disediakan tempat khusus bagi anak-anak untuk bermain, agar tidak mengganggu orang yang sedang menikmati makanannya. Sehingga sangatlah wajar apabila dikatakan bahwa variasi dan sistem pelayanan restoran fast food pada kenyataannya relatif dapat mempengaruhi keputusan seseorang dalam proses pembeliannya.
            Kegiatan pembelian, apabila ditelusuri lebih dalam hanyalah merupakan salah satu tahap dari keseluruhan proses keputusan pembelian konsumen. Menurut Pride dan ferrel (1993:185), proses keputusan pembelian konsumen  meliputi tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi proses pembelian. Namun tidak selalu semua tahap tersebut dilalui atau dilaksanakan oleh konsumen. Keseluruhan proses tersebut biasanya dilakukan pada situasi tertentu saja, misalnya pada pembelian pertama dan atau pembelian barang-barang yang harga atau nilainya relatif tinggi.
            Pada dasarnya, konsumen akan lebih mudah mengambil keputusan pembelian yang sifatnya pengulangan atau terus menerus terhadap produk yang sama. Apabila faktor-faktor yang mempengaruhinya berubah, maka konsumen akan melakukan pertimbangan kembali dalam keputusan pembeliannya. Keputusan yang menjadi pertimbangan konsumen meliputi keputusan tentang : jenis produk, bentuk produk, merek produk, jumlah produk, waktu pembelian, dan cara pembayaran. Jika dikaitkan dengan fast food, maka dalam proses pengambilan keputusan pembeliannya juga melalui beberapa tahap. Dimana, proses keputusan pembelian tersebut berkaitan dengan beberapa keputusan, terutama keputusan tentang merek produk dan penjualan. Setiap merek atas produk dan penjualan suatu perusahaan, memiliki keunikan dan kekhasan tersendiri, yang dapat membedakannya dengan para pesaing. Pada kondisi demikian, akhirnya akan dapat ditemui adanya konsumen yang berperilaku setia kepada merek atau kepada penjualan tertentu.
            Restoran fast food umumnya merupakan restoran asing yang masuk ke Indonesia dalam bentuk kemitraan bisnis dengan pola franchise. Pihak franchisor mempunyai produk atau jasa yang ingin dijual dan atau memilih untuk tidak memperluas usahanya sendiri, tetapi menjual haknya  (paten) untuk menggunakan nama produk atau jasanya kepada franchisee yang menjalankan usahanya secara semi independen. Franchisor menyediakan paket yang mencakup pengetahuan dari usahanya, prosedur operasi, penyediaan produk dan cara-cara promosi penjualan. Franchisee membayar sejumlah uang (royalty fee) kepada franchisor, menyediakan restoran (tempat), mengadakan persediaan dan peralatan operasi.  Franchisee membayar royalti yang bervariasi sekitar 8%-15%, dihitung berdasarkan omzet (West, 1980:75). Beberapa restoran yang menggunakan pola bisnis franchise, seperti : KFC (Kentucky Fried Chicken), McD (McDonald’s), TFC (Texas Fried Chicken) dan lain–lain.
            Restoran fast food di Bali akhir-akhir ini terus berkembang rata-rata 35,01% per tahun, hingga saat ini jumlahnya mencapai 18 buah dan lebih dari 75% berlokasi di Denpasar dan Badung (Dinas Perindag Bali, 2003). Perkembangan tersebut mendorong para pengusaha untuk bersaing dan berlomba-lomba merebut pangsa pasar, sekalipun dalam situasi pariwisata Bali yang krisis seperti saat ini. Segmen pasar dan target pasar sasaran restoran fast food di Bali sebagian besar adalah pasar lokal dari semua golongan dan hanya sedikit tamu asing. Bagi tamu asing, tempat makan seperti ini biasanya merupakan pilihan terakhir di negaranya, karena terkait dengan isu kesehatan. Kondisi persaingan tersebut menuntut kombinasi strategi pemasaran yang tepat, untuk mencapai pasar sasaran. Pasar sasaran fast food meliputi pasar pelanggan sekarang dan pasar pelanggan baru (calon pelangan). Jadi peningkatan pangsa pasar memerlukan peningkatan volume penjualan yang relatif melebihi pesaing dengan jalan mempertahankan pasar pelanggan sekarang dan merebut pasar pelanggan baru. Target pasar sasaran tersebut tidak akan tercapai tanpa disertai dengan penetapan kombinasi strategi bauran pemasaran yang tepat. Bauran pemasaran yang dimaksud yaitu : produk (product), harga (price), saluran distibusi (place), promosi (promotion), karyawan (people), fasilitas fisik (pisycle evidence) dan proses (process) yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar, sehingga restoran mendapat keuntungan melalui kepuasan konsumen yang melebihi harapannya (McCarthy dalam Kotler, 1994:98). Dengan demikian kepuasan konsumen akan terbentuk setelah terjadi transaksi yang saling menguntungkan antara pembeli dan penjualnya.
            Jika dilihat dari jumlah penduduk Bali pada tahun 2002 yaitu sebanyak 3.090.497 jiwa, dengan tingkat pertumbuhan rata-rata 1,02% per tahun (BPS Bali, 2003), maka pertumbuhan jumlah restoran fast food lebih cepat dibandingkan dengan pertumbuhan penduduk. Kendati demikian keberadaan restoran dibandingkan dengan jumlah penduduk masih sangat besar, yaitu rata-rata sebesar 1 : 350 jiwa. Di sisi lain, jumlah konsumen di industri fast food di Bali dalam satu tahun terakhir, cenderung meningkat tiap bulan dengan pertumbuhan rata-rata 12%. Artinya bahwa, pertumbuhan kapasitas jasa restoran fast food, belum mampu mengimbangi lonjakan konsumen. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa bisnis semacam ini memiliki kecendrungan pasar yang menguntungkan. Tabel 1.1 berikut ini menyajikan secara rinci statistik perkembangan jumlah penduduk Bali dan jumlah restoran fast food lima tahun terakhir, sebagai berikut :
Tabel 1.1   Perkembangan Jumlah Penduduk dan Restoran Fast Food di Bali, Tahn 1998 s/d 2002

Tahun
Penduduk
Restoran Fast Food

Jumlah (jiwa)
Perubahan (%)
Jumlah (buah)
Perubahan (%)
1998
2.938.500
-
6
-
1999
2.960.966
0,76
8
33,33
2000
2.998.770
1,28
15
87,50
2001
3.048.317
1,65
17
13,33
2002
3.090.497
1,38
18
05,88
Jumlah
15.037.050
5,08
64
140,05
Rerata
3.007.410
1,02
13
35,01
Sumber : BPS. Bali dan Dinas Perindag Bali, 2003
            Lonjakan konsumen fast food berkorelasi dengan perubahan pola konsumsi dan sikap penduduk sekitarnya dalam hal cara atau kebiasaan makan mereka. Kenyataan di atas menjadi menarik untuk diteliti secara empiris, terutama yang berkaitan dengan  beberapa variabel atau faktor-faktor yang menyebabkan kenapa konsumen tertarik dan memutuskan untuk makan di restoran cepat saji (fast food). Kenyataan di lapangan menunjukkan bahwa kecendrungan konsentrasi lokasi restoran fast food dan konsumennya adalah di Denpasar dan Badung. Demikian halnya dengan McDonald’s di Bali, yang saat ini berjumlah 6 buah, semuanya berada di wilayah Denpasar dan Badung.
            Lokasi usaha McDonald’s biasanya memanfaatkan posisi di salah satu sudut perempatan dan lokasi-lokasi tersebut adalah : di New Dewata Ayu, Sanur, Kuta Square, Time Zone Kuta, Galeria dan Jimbaran. Kendati demikian, segmen pasar dan target pasar sasaran McDonald’s secara geografis tidak hanya monopoli penduduk setempat, walaupun jumlahnya relatif kecil, juga menyasar masyarakat yang berdomisili di luar Badung dan Denpasar. Informasi dari manajemen McDonald’s menyebutkan bahwa jumlah konsumen McDonal’s setiap hari rata-rata sebanyak 500 orang dan 80% diantaranya dari luar Badung dan Denpasar. Konsumen McDonald’s dipilih sebagai objek penelitian, mengingat : tampilan luar McDonald’s lain dari yang lain, fasilitas layanan di McDonald’s lebih banyak selain sebagai tempat makan, hasil pengamatan sementara di lapangan ditemukan kesan dari sejumlah konsumen bahwa keamanan mengkonsumsi McDonald’s lebih baik dibandingkan fast food lainnya. Oleh sebab itu,  penelitian ini dibatasi untuk konsumen restoran fast food McDonald’s di Bali.
           
1.2.            Rumusan Masalah
            Berdasarkan uraian pada latar belakang masalah di atas, maka yang dijadikan pokok masalah dalam penelitian ini adalah :
1.2.1.      Bagaimanakah pengaruh faktor psikografi  terhadap keputusan pembelian konsumen McDonald’s di Bali?
1.2.2.      Variabel mana dari variabel-variabel psikografi yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Mc.Donald’s  di Bali?
1.2.3.      Kebijakan pemasaran apa yang harus dikembangkan oleh manajemen Mc.Donald’s, sehubungan dengan hasil analisis pengaruh faktor psikografi terhadap keputusan pembelian konsumen tersebut ?

1.3.            Tujuan Penelitian
1.3.1.      Untuk mengetahui pengaruh faktor psikografi  terhadap keputusan pembelian konsumen McDonald’s di Bali
1.3.2.      Untuk mengetahui variabel mana dari variabel-variabel psikografi yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Mc.Donald’s  di Bali.
1.3.3.      Untuk mengetahui kebijakan pemasaran apa yang harus dikembangkan oleh manajemen Mc.Donald’s, sehubungan dengan hasil analisis pengaruh faktor psikografi terhadap keputusan pembelian konsumen tersebut.

1.4.            Manfaat  Hasil Penelitian
1.4.1.      Sebagai bahan kajian bagi manajemen / praktisi restoran fast food di Bali khususnya McDonald’s, apakah strategi pemasaran yang dikembangkan khususnya di Bali selama ini sudah sesuai dengan harapan dan pertimbangan pembelian konsumennya.
1.4.2.      Sebagai bahan pertimbangan bagi manajemen restoran fast food  khususnya McDonald’s, dalam menetapkan strategi / kebijakan yang saling menguntungkan dan  mampu mendorong pertumbuhan restorannya secara berkesinambungan serta memberikan kepuasan sesuai harapan konsumennya.
1.4.3.      Sebagai referensi bagi pihak-pihak lain yang berminat melakukan penelitian dalam kajian keputusan pembelian konsumen khususnya tentang restoran fast food terutama McDonald’s.



BAB II
TINJUAN PUSTAKA

2.1.            Landasan Teori
2.1.1.      Perilaku Konsumen
            Pemahaman terhadap perilaku konsumen dalam melakukan pembelian merupakan salah satu tugas penting manager pemasaran. Hal ini disebabkan karena dengan diketahuinya perilaku konsumen dalam pasar, maka perusahaan dapat menentukan kebutuhan dan keinginan pasar serta dapat memberikan kepuasan dengan lebih efektif dan efisien (Kotler, 1994:18). Penyusunan program pemasaran seperti ini sesuai dengan salah satu falsafah pemasaran yaitu konsep pemasaran (Pawitra, 1993:4).
            Konsep pemasaran menggunakan perspektif dari luar ke dalam. Artinya bahwa, konsep ini dimulai dengan pemasaran yang terdefinisikan dengan baik, memfokuskan pada kebutuhan pelanggan, pengkoordinasian semua kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan keuntungan melalui penciptaan kepuasan konsumen. Jadi konsep pemasaran berpijak pada empat pilar utama yaitu fokus pada pasar, orientasi pelanggan, pemasaran yang terkoordinasi, dan kepuasan.
            Berpijak pada konsep pemasaran di atas, maka pengetahuan tentang kebutuhan dan keinginan konsumen atas pasar sasaran perlu mendapat perhatian dari  para manager  pemasaran. Hal ini disebabkan karena kebutuhan adalah suatu keadaan dimana terdapat perasaan kekurangan akan kepuasan tertentu, sedangkan keinginan adalah dorongan-dorongan akan pemuasan tertentu dari kebutuhan yang lebih dalam (Kotler, 1994:7). Untuk mengetahui mengapa konsumen memilih produk, merek, penjual, waktu pembelian, dan jumlah pembelian tertentu, maka diperlukan studi tentang  sikap konsumen.
            Model perilaku pembelian menunjukkan bahwa sikap pembelian konsumen muncul sebagai respon terhadap rangsangan yang diterima. Rangsangan  itu berasal dari luar dirinya yaitu rangsangan pemasaran dan rangsangan lingkungan. Rangsangan pemasaran meliputi atribut-atribut produk yang diturunkan oleh pemasar kepada konsumen yang biasanya dikelompokkan ke dalam bauran pemasaran (produk, harga, tempat dan promosi), sedangkan rangsangan lingkungan meliputi : lingkungan ekonomi, teknologi, politik dan sosial-budaya.

 





                                                                                                                                        


Gambar 2.1 Model Perilaku Pembelian
Sumber : Kotler (1994 :174)
            Rangsangan lingkungan umumnya tidak mudah untuk dikendalikan oleh pemasar. Pemasar lebih mudah mempengaruhi sikap konsumen melalui rangsangan pemasaran dari pada rangsangan lingkungan. Walaupun demikian, pemasar tetap perlu mengetahui kondisi lingkungan agar mampu mempengaruhi sikap konsumen dengan lebih efektif dan efisien. Pemasar perlu memahami bagaimana latar belakang seorang pembeli (ciri-ciri pembeli) dapat mempengaruhi perilaku pembeliannya dan bagaimana pembeli melewati proses pembuatan keputusannya untuk membuat pilihan pembelian. Latar belakang pembeli dapat dilihat dari faktor-faktor : budaya, sosial, politik dan psikografi.









                                                                                                                                        


Gambar 2.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku
Sumber : Kotler & Amstrong (2001:196)

            Sikap konsumen akan mempengaruhi pilihannya dalam membeli, dimana seseorang mempunyai sikap terhadap segala sesuatu, misalnya : agama, politik, pakaian, makanan, dan lain-lain. Sikap menempatkan seseorang dalam kerangka berpikir, menyukai atau tidak menyukai, menghampiri atau menjual. Menurut Azwar (1988:24) ada beberapa faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap yaitu : pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama serta faktor emosi dalam diri individu. Hal tersebut menunjukkan bahwa sikap konsumen bisa diubah. Dua cara lain yang bisa dilakukan pemasar untuk mempengaruhi seseorang untuk membeli produk atau merek yaitu : menyesuaikan atribut-atribut produknya dengan sikap konsumen yang telah ada, atau dengan mengubah sikap konsumen. Pilihan manapun dilakukan tentunya didasarkan pada biaya yang dikeluarkan untuk setiap alternatif.

2.1.2.      Pengertian Sikap Konsumen
            Menurut Krech dan Crutch field (1984:152), sikap adalah suatu organisasi yang abadi tentang motivasi, emosi, persepsi, dan proses kognitif mengenai beberapa aspek lingkungannya. Menurut Fishbein & Aizein (1975:6), sikap merupakan suatu kecenderungan yang terpelajari dalam memberikan respon menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten mengenai obyek tertentu. Sedangkan menurut Loudon dan Bitta (1993:423), sikap merupakan penilaian positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan, setuju atau tidak setuju dari perasaan seseorang terhadap suatu obyek. Namun selanjutnya Fishbein (1993:422) menyatakan bahwa lebih dari 100 definisi tentang sikap, dengan demikian maka belum ada kesepakatan yang baru tentang definisi sikap.
            Menurut Loudon dan Bitta (1993:5), konsumen adalah siapapun sebagai pemakai. Konsumen dibedakan dengan istilah pelanggan. Pengertian pelanggan digunakan untuk seseorang yang melakukan pembelian secara teratur dari suatu toko khusus atau perusahaan. Sedangkan konsumen tersebut biasanya dibedakan menurut segmennya, misalnya segmentasi konsumen berdasarkan jenis kelamin : pria – wanita, dan segmentasi berdasarkan pendidikan mulai dari SD sampai dengan PT.



2.1.3.      Komponen-komponen Sikap
            Sikap seseorang terhadap suatu obyek dibentuk oleh tiga komponen utama. Diagram 6.3 berikut mengilustrasikan tentang tiga komponen sikap yaitu : afektif, kognitif, dan psikomotorik (perilaku).

Iniciator
Component
Component                   Manifestation

Attitude






Stimuli :


Affective


Emotion or feelings about spacific atributes or overall bjects


products, situations, retails, outlets

Cognitive

Relief about feelings attributes or overall object
Overall        orientations toword object

Behavioral

Behavioral intentions with respect to specific attributes or overall object










Gambar 2.3 Komponen-komponen sikap dan perwujudannya
Sumber : Hawkins, et. Al (1992 : 350)

            Komponen afektif merupakan perasaan atau reaksi emosi seseorang tentang suatu obyek. Obyek tersebut berupa atribut produk yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat produk atau merek. Apakah merek yang ada baik atau buruk? Apakah diinginkan? Apakah disukainya? Komponen kognitif, mencakup suatu keyakinan dan pengetahuan tentang suatu obyek. Apakah produk tersebut mahal harganya? Apakah produk tersebut cocok? Komponen ketiga merupakan komponen behavioral atau komponen yang berkaitan dengan soal psikomotor atau perilaku. Komponen behavioral merefleksikan perilaku-perilaku yang direncanakan dan aktual terhadap obyek yang bersangkutan. Komponen tersebut merupakan sebuah predisposisi terhadap tindakan.
            Stumulus dalam kaitannya dengan restoran fast food, adalah berupa atribut restoran fast food seperti : servis, cita rasa, kebersihan, keragaman, jarak restoran dan promosi. Calon konsumen memiliki keyakinan dan pengetahuan tentang atribut produk misal : servisnya berkualitas, menu hidangannya beragam, harganya terjangkau, sarana parkirnya memadai dan lain-lain.  Aspek kognitif tersebut mempengaruhi perasaan emosional positif atau negatif terhadap produk restoran fast food dan predisposisi calon konsumen yang bersangkutan terhadap aspek perilaku dalam pembelian.
            Komponen sikap manakah yang terpenting dalam situasi pembelian? Menurut Winardi (1991:138), bobot komponen-komponen sikap terhadap produk berkaitan dengan situasi yang dihadapi pembeli dan tipe pembeli. Barang-barang perhiasan dan barang-barang mode lain misalnya, maka masalah perasaan atau emosi mungkin merupakan hal yang dominan. Bagi keluarga baru, yang sedang membangun rumah, studi mereka untuk memilih bahan-bahan bangunan dan peralatan rumah tangga, menyebabkan komponen kognitif menjadi terpenting.  Orang yang setia terhadap merek Toyota ketika ingin mengganti mobilnya, maka cenderung membeli lagi mobil merek Toyota. Jadi dalam hal ini komponen behavioral merupakan komponen terpenting. Pembeli organisatoris dalam melakukan pembelian produk, perlu melakukan studi tentang produk yang diperlukan organisasinya, sehingga komponen kognitifnya lebih menonjol dibandingkan komponen sikap lainnya.

2.1.4.      Pengukuran Komponen Sikap dan Perilaku Pembelian
            Permasalahan mendasar dalam pengukuran sikap konsumen adalah kemungkinan tidak adanya kesesuaian antara sikap dengan perilaku. Sejauh mana suatu pengukuran sikap sesuai atau cocok dengan perilaku akan bergantung kepada seberapa baik pengukuran tersebut menangkap empat elemen perilaku yakni : elemen tindakan, target, waktu dan konteks (Jaccard, et.al., 1977:817). Pengukuran sikap menggambarkan elemen tindakan secara akurat. Misalnya, kebutuhan dan kemampuan seseorang bisa saja memiliki penilaian positif terhadap suatu produk, tetapi ketika produk tersebut tidak dibutuhkan atau tidak memiliki kemampuan, maka tidak akan dibeli. Sedangkan elemen target dapat bersifat umum (misalnya membeli makanan) atau sangat spesifik (misalnya membeli makanan fast food “X”). Pengukuran sikap yang lebih akurat, targetnya harus lebih spesifik. Selanjutnya elemen waktu berfokus pada kerangka waktu dimana perilaku diharapkan terjadi. Seandainya pada hari Jumat,  ditanya tentang sikap seseorang terhadap pembelian fast food, sikap orang tersebut sangat mendukung karena telah direncanakan untuk membelinya pada hari minggu. Kalau pada hari sabtu, seseorang ditanya apakah sudah membeli fast food tentu saja menjawab belum. Jadi dari contoh diatas menunjukkan bahwa elemen waktu penting dalam pengukuran sikap. Berbeda dengan tiga elemen diatas, maka elemen konteks mengacu pada tempat dimana perilaku diharapkan terjadi, seperti misal fast food, dapat dibeli diberbagai tempat. Untuk itu harus jelas tempatnya dimana, karena ada kemungkinan perbedaan tempat bisa berpengaruh terhadap kualitas atribut produknya. Sikap agar sesuai dengan perilaku, maka elemen-elemen tersebut harus diperhatikan dalam pengukuran sikap. Pengukuran sikap dapat dibagi berdasarkan komponen-komponen yaitu: kognitif, afektif, dan behavior. Contoh pengukuran sikap dapat dilihat pada angket penelitian terlampir. Komponen kognitif bisa dilihat pada pertanyaan nomor 16, afektif pada pertanyaan nomor 15, behavior pada pertanyaan nomor 19 dan 20.

2.1.5.                                     Atribut Produk
            Sikap seseorang biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Keputusan tentang merek apa yang akan dibeli atau restoran mana yang dijadikan langganan, maka konsumen secara khas memilih merek atau restoran yang dievaluasi yang nilainya paling menguntungkan. Akibatnya, peningkatan sikap dapat menjadi sasaran pemasar yang berguna. Selanjutnya konsumen mengevaluasi atribut produk untuk memilih merek atau restoran. Atribut merupakan karakteristik atau sifat suatu produk, dan umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan (Engel, et.al., 1992:404). Sehingga pemasar perlu mengetahui tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut produk yang menjadi pertimbangan konsumen untuk mengambil keputusan pembeliannya dan juga sikap konsumen terhadap atribut produk tersebut.
            Informasi tentang tingkat kepentingan terhadap atribut-atribut produk bagi konsumen berguna bagi penyusunan program pemasaran. Analisis multi atribut dapat digunakan untuk mengolah informasi tersebut. Suatu ilustrasi diberikan oleh kisi-kisi kepentingan performansi simultan yang disajikan dalam diagram 6.4. Sebuah atribut diklasifikasikan ke dalam salah satu dari delapan sel. Klasifikasi ini bergantung kepada tinggi atau rendah kepentingan terhadap atribut dan baik atau buruk performansi merek pada atribut produkya. Implikasi pemasaran kemudian ditarik dari dan untuk masing-masing sel. Sebagai contoh, performansi yang buruk bagi semua merek pada atribut yang dianggap penting, menandakan “peluang yang terabaikan”. Jadi, peningkatan performansi merek pada atribut produk, dapat diubah menjadi keuntungan yang kompetitif (competitive advanted). Namun, performansi yang buruk bagi semua merek pada atribut yang dianggap tidak penting, menggambarkan peluang bisnis yang kecil. Peningkatan performansi merek akan memiliki dampak pada pilihan konsumen. Kisi-kisi performsi secara simultan seperti diuraikan pada gambar berikut :





Kepentingan Atribut
Performansi Merek pd Atribut
Performansi Pesaing
Hasil Simultan

Buruk
Buruk
Peluang terabaikan
Tinggi
Baik
Keuntungan kompteitif

Baik
Buruk
Keuntungan komparatif


Baik
Kompetisi langsung

Buruk
Buruk
Peluang
Nihil
Rendah

Baik
Tanda budaya palsu

Baik

Buruk

Keuntungan palsu


Baik
Kompetisi palsu

Gambar 2.4 Kisi-kisi Kepentingan  Performansi Simultan
Sumber : Burns (1986)
            Suatu analisis multi atribut juga dapat memberikan informasi yang diperlukan untuk beberapa jenis segmen pasar. Sebagai contoh, orang mungkin merasakan manfaat segmentasi konsumen berdasarkan kepentingan yang mereka tempatkan pada berbagai atribut. Kegiatan pemasaran akan sangat berbeda bila target konsumen terutama berkepentingan dengan pembelian pada harga yang rendah daripada pembelian pada kualitas yang tinggi. Manfaat lain dari analisis multi atribut adalah implikasinya untuk pengembangan produk baru (Hoolbrook dan Harlena, 1988:23). Penemuan tentang sajian terbaru tidak mencukupi merek ideal, akan mengungkapkan suatu peluang untuk memperkenalkan suatu sajian baru yang lebih menyerupai yang ideal.
            Informasi tentang sikap konsumen terhadap atribut produk berguna bagi pemasar dalam berbagai bentuk. Sikap sering digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Contohnya, pertimbangan sebuah kampanye iklan yang dirancang untuk menaikkan penjualan dengan meningkatkan sikap konsumen. Pengandalan semata-mata pada penjualan untuk mengevaluasi keberhasilan kampanye tersebut secara potensial dapat menyesatkan, karena penjualan di pengaruhi oleh banyak faktor di luar iklan (misalnya pesaing yang membanting harga sebagai respon terhadap kampanye tersebut). Sebagai akibatnya, iklan mungkin memiliki dampak terhadap sikap tanpa mempengaruhi penjualan. Namun, jika iklan gagal memberikan pengaruh yang diharapkan pada sikap, maka perlu untuk memperbaiki kampanye tersebut. Menurut MacKenzie, et al (1986:130) sikap yang dibentuk terhadap suatu iklan harus pula dipertimbangkan karena dapat menentukan daya bujuk iklan yang bersangkutan. Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tingkatan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. Keputusan mengenai suasana restoran adalah salah satu alternatif yang dapat membangkitkan sikap paling menguntungkan dari konsumen yang akan berguna dalam tahap seleksi akhir.

2.1.6.      Segmentasi Demografis dan Hubungannya dengan Sikap dan Perilaku Konsumen Terhadap Atribut Produk
Menjangkau pasar sasaran memerlukan 3 langkah utama, yaitu : segmentasi pasar, pembidikan pasar, dan penempatan produk (Kotler, 1994:265). Segmentasi pasar (market segmentation) yaitu suatu tindakan untuk membagi-bagi pasar menjadi kelompok-kelompok pasar atau pembeli yang lebih homogin yang membutuhkan produk-produk  atau kombinasi pemasaran yang terpisah. Langkah kedua adalah pembidikan pasar (market targeting), yaitu suatu tindakan untuk mengembangkan ukuran-ukuran daya tarik pasar yang dimasuki. Langkah ketiga adalah penempatan (positioning) produk, yaitu suatu tindakan untuk menempatkan posisi bersaing perusahaan dan penawarannya yang tepat pada setiap pasar sasaran.
            Pasar konsumen terdiri dari para pembeli yang berbeda dalam salah satu hal atau lebih. Para pembeli, bisa dibedakan berdasarkan segmentasinya, yaitu : geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Segmentasi demografis terdiri dari pembagian masyarakat menjadi kelompok-kelompok yang berdasarkan pada variabel-variabel : umur, pekerjaan, jenis kelamin, tempat tinggal, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan (Kotler, 1994:272). Variabel-variabel demografis adalah dasar paling populer untuk melakukan segmentasi. Alasannya adalah keinginan, preferensi, dan tingkat kegunaan seringkali berkaitan dengan variabel-variabel demografis, dan lebih mudah diukur daripada kebanyakan variabel-variabel lain.
a.                   Umur dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk
Umur seseorang senantiasa bertambah dan dengan   penambahan umur semakin banyak kejadian yang didengar, dilihat dan dialami, sehingga menambah pengalamannya tentang suatu obyek. Demikian pula dengan bertambahnya umur sesorang, umumnya tingkat emosinya juga berbeda. Dalam memberikan respon terhadap suatu rangsangan, seorang konsumen bisa berbeda karena kemampuannya  mengendalikan emosi yang berbeda. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu obyek atau atribut dapat dipengaruhi oleh tingkat umur seseorang.
b.                  Jenis Pekerjaan dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk
Perbedaan jenis pekerjaan konsumen juga dapat menimbulkan sikap yang berbeda terhadap suatu obyek atau atribut produk. Karena setiap jenis pekerjaan membawa pengalaman pribadi, pengaruh orang lain, pengaruh kebudayaan tempat kerja yang cenderung berbeda sehingga selanjutnya akan membentuk pekerja yang memiliki sikap yang berbeda. Jenis pekerjaan dalam studi ini dikelompokkan sebagai berikut : pegawai negeri, pegawai swasta, pelajar/mahasiswa, pengusaha, dan ibu rumah tangga.
c.                   Jenis Kelamin dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk
Tidak semua produk dapat dibedakan menurut segmen ini. Makanan misalnya, jarang dibedakan menurut jenis kelamin/gender. Tetapi produk-produk yang berhubungan dengan gaya hidup seperti ; pakaian, rokok, kendaraan, sepatu, dan peralatan rumah tangga, umumnya dapat menggunakan segmen ini.
d.                  Tempat Tinggal dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk
Sekitar 70% penduduk Indonesia yang pada tahun 1990 tinggal di daerah pedesaan akan semakin terkonsentrasi di daerah perkotaan. Ananta dan Anwar (1996) memperkirakan, pada tahun 2000 jumlah penduduk di pedesaan berkurang dari 123,8 juta (1990) menjadi 122 juta. Pada tahun 2010 diperkirakan hanya tinggal 50% penduduk yang masih tinggal di pedesaan. Dengan demikian Indonesia akan dikepung oleh warna perkotaan yang ditandai dengan munculnya kota-kota baru di sekitar kota besar dalam bentuk : real estate, pusat-pusat belanja moderen (mal dan pasar swalayan), kepadatan lalu lintas dan jasa-jasa (keuangan dan perbankan, pendidikan, transportasi, biro perjalanan, penyalur tenaga kerja dan sebagainya) akan selalu menonjol.
e.                   Pendidikan dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk
Pasar dapat pula dikelompokkan menurut tingkat pendidikan yang dicapai konsumen. Pendidikan yang berhasil diselesaikan konsumen biasanya menentukan pendapatan dan kelas sosial seseorang. Selain itu pendidikan juga menentukan tingkat intelektualitas seseorang. Pada gilirannya, tingkat intelektualitas ini akan menentukan pilihan barang-barang, merek, jenis hiburan, dan sebagainya.
f.                   Agama dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk
            Segmentasi berdasarkan agama telah digunakan di Indonesia untuk memasarkan makanan dan minuman seperti ;  sabun mandi, rumah makan, jasa-jasa keuangan (perbankan dan asuransi), surat kabar dan majalah, busana, dan lain sebagainya. Segmentasi berdasarkan agama tidak dapat dilakukan terhadap setiap jenis produk. Ada pengusaha yang cenderung menjangkau semua kelompok agama, menggunakan jargon-jargon agama dalam melakukan komunikasi. Sementara itu ada pengusaha lain yang membidik umat beragama tertentu. Segmentasi ini umumnya sangat sensitif dan memerlukan keseriusan dalam menjalin hubungan dengan konsumennya. Segmentasi berdasarkan agama hanya dapat diterapkan pada komoditi tertentu yang pasarnya amat sensitif terhadap simbol-simbol agama.
g.                  Suku/Ras dan kebangsaan dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk
Produsen dapat melakukan segmentasi berdasarkan suku atau kebangsaan konsumen, sepanjang memiliki perbedaan yang mencolok dalam kebiasaan-kebiasan dan kebutuhan-kebutuhannya, dibandingkan dengan suku-suku lain. Selain itu  segmennya harus cukup besar, potensial, dan memiliki daya beli  tinggi. Suku-suku tertentu biasanya memiliki ciri khas dalam ha makanan, pakaian, dan cara berkomunikasi, makanan, musik, hiburan, rokok, obat-obatan, perabotan rumah tangga umumnya dapat disegmen menurut cara ini.

2.1.7.      Segmentasi Psikografis dan Hubunganya dengan Sikap dan Perilaku Terhadap Atribut Produk
Istilah psikografis memiliki ide yang menggambarkan (grafik) faktor-faktor psikologis (psycho) yang membentuk konsumen (Mowen, 2002:283). Namun dalam prakteknya, psikografis dipergunakan untuk mengukur gaya hidup konsumen dengan menganalisis aktivitas, minat dan opini (activities-interests, and opinion - AIO).  Analisis psikografis adalah jenis riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal bagaimana mereka hidup, bekerja, dan bermain (Mowen, 2002:282). Tujuan riset psikografis biasanya adalah untuk aplikasi dasar, yitu dipergunakan oleh para peneliti pasar untuk menguraikan segmen konsumen yang nantinya akan membantu organisasi mencapai dan memahami konsumennya. Studi psikografis biasanya mencakup pertanyaan-pertanyaan yang dirancang untuk menilai gaya hidup pasar target, karakteristik kepribadian dan karakteristik demografi. Jadi, psikografis (psychographics) adalah investigasi kuantitatif atas gaya hidup konsumen, karakteristik kepribadian dan karakteristik demografi.
Konsep gaya hidup konsumen cukup berbeda dengan kepribadian. Gaya hidup (lifestyle) menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Oleh karenanya, hal ini berhubungan dengan tindakan dan perilaku sejak lahir, berbeda dengan kepribadian yang menggambarkan konsumen dari perspektif yang lebih internal, yaitu : karakteristik pola berpikir, perasaan, dan memandang konsumen.
Gaya hidup dan kepribadian hubungannya sangat erat. Konsumen yang kepribadiannya dikategorikan berisiko rendah tidak mungkin memiliki gaya hidup seperti berspekulasi di pasar modal atau melakukan aktivitas-aktivitas kesenangan seperti mendaki gunung, terbang layang, dan menjelajah hutan. Akan tetapi, jika dihubungkan dengan setiap diri pribadi gaya hidup dan kepribadian perlu dibedakan dengan dua alasan penting.
Pertama, secara konseptual keduanya berbeda. Kepribadian merujuk pada karakteristik internal seseorang, sedangkan gaya hidup merujuk pada manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut atau bagaimana seseorang hidup. Walaupun kedua konsep ini menguraikan individu, namun keduanya menguraikan aspek individu yang berbeda.
Kedua, gaya hidup dan kepribadian memiliki implikasi manajerial yang berbeda. Beberapa penulis telah merekomendasikan bahwa manajer pemasaran yang secara bertahap harus mensegmen pasar dengan pertama-tama mengindentifikasi segmen gaya hidup dan kemudian menganalisis segmen ini pada kepribadian yang berbeda. Dengan pertama-tama mengindentifikasi orang-orang yang menunjukkan pola perilaku pembelian produk yang konsisten, penggunaan waktu mereka, dan terlibat dalam berbagai aktivitas, para pemasar dapat mendefinisikan sejumlah besar individu dengan gaya hidup yang serupa. Setelah segmen tersebut diindentifikasi, lalu mereka dapat menggunakan sifat-sifat kepribadian yang sesuai untuk memperdalam pemahaman tentang faktor-faktor internal yang mendasari pola/gaya hidup.

2.1.8.      Psikografis dan Pernyataan AIO
Untuk mengetahui gaya hidup konsumen, para peneliti psikografis menggunakan pertanyaan-pertanyaan yang disebut pernyataan AIO (AIO Statements) yang berusaha mengungkapkan aktivitas, minat, dan opini konsumen. Pertanyaan aktivitas (activity questions) meminta kepada konsumen untuk mengindikasikan apa yang mereka lakukan, apa yang mereka beli, dan bagaimana mereka menghabiskan waktu. Pertanyaan minat (interest questions) memfokuskan pada preferensi dan prioritas konsumen. Sementara pertanyaan opini (opinion questions) menyelidiki pandangan dan perasaan konsumen mengenai topik-topik peristiwa dunia, lokal, moral, ekonomi dan sosial.
Pertanyaan-pertanyaan mengenai AIO yang umum lebih berguna untuk pengembangan profil pasar konsumen, yang membantu para manajer memahami gaya hidup umum dari segmen yang ditargetkan.

2.1.9.      Inventarisasi Psikografis VALS
Inventaris psikografis saat ini yang sangat populer dimata korporasi adalah VALS (Value And Lifestyles). Inventarisasi psikografis konsumen terbaik yang dikembangkan adalah skema klasifikasi gaya hidup (VALS Lifestyle Classification Scheme) yang dikembangkan oleh Standford Research Institute (SRI). Selama bertahun-tahun VALS telah banyak dipergunakan oleh korporasi Amerika Serikat untuk mensegmen pasar dan menuntun mereka dalam pengembangan strategi iklan serta produk.
Dalam kenyataannya, SRI mengembangkan dua inventarisasi psikografis yang saat ini dipergunakan oleh perusahaan. Pertama, yang disebut VALS-1, didasarkan atas teori motivasi Maslow. Pendekatan kedua, yang disebut VALS-2, dirancang secara khusus untuk mengukur pola pembelian konsumen. Para pencipta VALS memandang konsumen telah berpindah melalui serangkaian tahapan yang disebut hierarki berganda (double hierarchy).


Terintegrasi
(integrated)


Achievers


Societally
Conscious

Outer
Directed




Inner
Directed


Emulator

Experiential




Belonger
I-am-me




Sustainer
Survivor
Dorongan kebutuhan (Need Driven)
                                                                             
Gambar 2.5 Hirarki Berganda VALS
Sumber : Mowen (2002:286)

Seperti yang ditunjukkan pada diagram 6.5, hirarki berganda terdiri dari empat kategori manusia. Orang dengan dorongan kebutuhan (need-driven person), orang yang outer-directed (outer-directed person), orang yang inner-directed (inner-directed person), dan orang yang terintegrasi (integrated person). (Mowen , 2002 : 287). Penjelasan rinci masing-masing kategori tersebut adalah :
1)                  Kelompok Dorongan Kebutuhan (Need-Driven Group)
a)                  Survivors, cirinya miskin, tua, kurang sehat, dan berpendidikan rendah
b)                  Sustainer
Cirinya juga miskin, tetapi merasa menghilangkan sesuatu. Tidak pernah berhenti berharap. Lebih muda dari survivors dan seringkali merupakan kelompok minoritas, sustainers lebih percaya diri, banyak membuat perencanaan, dan berharap lebih di masa depan dibandingkan survivors.
2)                  Kelompok Outer-Directed
Berfokus pada apa yang diperlukan oleh orang lain dan menyesuaikan hidup mereka pada hal-hal yang nyata, berwujud, dan materialistik.
a)                  Belongers
Orang Amerika kelas menengah. Kebanyakan kulit putih, pendapatan menengah, dan setengah baya atau tua. Mereka menghargai keluarga, gereja, dan negara.
b)                  Emulators
Berusaha keras dengan semangat untuk lebih maju dengan mencontoh achievers. Sangat ambisius, tetapi lebih suka berbelanja daripada menabung.
c)                  Achievers
Kaya, berpendapatan tinggi, pekerja profesional bebas, konservatif.
3)                  Kelompok Inner-Directed
Berfokus pada masalah dari dalam diri mereka, mereka berusaha mencari tugas-tugas dengan keterlibatan yang intensif.
a)                  Kelompok I-Am-Me
Muda, belum menikah, dan dicirikan dengan perubahan dalam hal emosi, perasaan, dan sudut pandang, antusias, nekat, dan menyukai ide-ide baru serta posesif.
(i)                 Experiantials
Sangat terlibat dalam aktivitas, seperti keributan, hedonisme atau olahgara. Mandiri, percaya diri, dan inovatif. Berpendapatan sedang dan berumur 20 tahun keatas.
(ii)               Societally conscious
Kelompok yang kecil, berhasil, matang, dan liberal mengenai isu-isu masyarakat. Inner-directed ekuivalen dengan achievers.
4)                  Kelompok terintegrasi
Mencakup 2% dari populasi, mereka merupakan orang yang memiliki aktualisasi diri. Matang, yaitu orang yang stabil dan dapat mengelola diri dengan cara terbaik dari karakteristik kepribadian inner-directed dan outer-directed. Walaupun kelompok terintegrasi ini memiliki pendapatan tertinggi dari setiap kelompok VALS, namun jumlah mereka yang sedikit membuatnya sulit untuk menetapkan target dengan berhasil.

2.2.            Hasil Penelitian Sebelumnya
Penelitian tentang perilaku konsumen fast food dengan mempergunakan analisis demografi telah dilakukan terhadap konsumen di Yogyakarta oleh Hok Gwan seorang mahasiswa Magister Manajemen Universitas Tarumanegara Jakarta, pada tahun 2002. Penelitian tersebut berjudul Analisis Demografi Konsumen Fast food di Yogyakarta. Jumlah sampel yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 120 orang. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode penentuan sampel dengan cara sampel acak sederhana (simple random sampling). Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mendapatkan gambaran secara diskriptif tentang segmen pasar fast food di Yogyakarta secara demografis. Kemudian unsur-unsur apa saja yang memotivasi konsumen untuk makan di restoran fst food. Pengukuran variabel dilakukan dengan analisis indeks sikap dan analisis chi square terhadap variabel-variabel dalam faktor demografi dan psikografi konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari jumlah sampel yang dipergunakan, dominan pasar fast food di Yogyakarta tersegmentasi pada kelompok remaja dan dewasa. Minat atau dorongan untuk mengkonsumsi fast food dominan disebabkan karena pengaruh keputusan emosional yang didasarkan atas preferensi kerabat dekat.


BAB III
METODE PENELITIAN

3.1.            Kerangka Pemikiran

KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
McDONALD’S DI BALI
 
           

 













 

REGRESI

   
 

ANALISIS
 
        

          

    

 


Gambar 3.1    Kerangka Pemikiran

Sumber : Perlaku Konsumen John C. Mowen / Michael Minor ( 2002:283)



3.2.            Identifikasi Variabel
            Secara garis besar variabel penelitian ini dikelompokkan ke dalam dua bagian yaitu variabel bebas (Xi) yang terdiri dari faktor psikografi (gaya hidup, karakteristik kepribadian dan demografi) serta variabel terikat (Y) yaitu keputusan pembelian melebihi Rp. 20.000.  setiap variabel dalam faktor psikografis dijelaskan dengan beberapa indikator seperti diuraikan berikut ini.
            Variabel gaya hidup diukur dari indikator-indikator : aktivitas (kegiatan yang dilakukan, produk yang dibeli dan bagaimana menghabiskan waktu), minat (preferensi dan prioritas konsumen) dan opini konsumen terhadap peristiwa dunia dan lokal, nilai moral dan sosial, masalah ekonomi dan hukum.
            Variabel kepribadian konsumen diukur dengan indikator-indikator yaitu : pola perilaku pembelian produk yang konsisten, penggunaan waktu pembelian dan keterlibatan dalam berbagai aktivitas pembelian. Variabel demografis, terdiri dari beberapa indikator, yaitu : umur, jenis kelamin, pekerjaan, penghasilan, tempat tinggal, pendidikan, agama dan ras/suku.
            Variabel-variabel yang diidentifikasi tersebut secara ringkas seperti disajikan pada tabel 3.1 berikut ini :


Tabel 3.1 Ringkasan Variabel-Variabel Penelitian
Variabel
Indikator
Item/Notasi
Variabel terikat :


1.   Keputusan pembelian
Pembelian konsumen melebihi Rp. 20.000 per transaksi
Y
Variabel bebas  :


1.      Gaya hidup

1.1     Aktivitas (activities)
1.1.1           Aktivitas selain makan
1.1.2           Pembelian makanan
1.1.3           Pembelian camilan
1.1.4           Pembelian minuman
1.1.5           Frekuensi pembelian
1.1.6           Waktu pembelian

X111
X112
X113
X114
X115
X116

1.2     Minat (Interests)
1.2.1        Preferensi keluarga
1.2.2        Preferensi teman
1.2.3        Prioritas konsumen

X121
X122
X123

1.3     Opini (Opinions)
1.3.1        Peristiwa dunia
1.3.2        Peristiwa lokal
1.3.3        Masalah ekonomi
1.3.4        Nilai moral
1.3.5        Nilai sosial

X131
X132
X133
X134
X135
2.      Karakter kepribadian
2.1              Sikap konsisten
2.2     Keterlibatan sosial
2.3     Pelayanan
2.4     Keramahan pelayan
2.5     Kebersihan makanan
2.6     Rasa makanan
2.7     Harga
2.8     Kelengkapan menu
2.9     Ruang makan
2.10 Jarak restoran
2.11 Lokasi restoran
2.12 Sarana parkir
2.13 Keamanan parkir
2.14 Promosi
X21
X22
X23
X24
X25
X26
X27
X28
X29
X210
X211
X212
X213
X214
3.      Demografi
3.1                 Umur
3.2                 Jenis kelamin
3.3                 Jenis pekerjaan
3.4                 Penghasilan
3.5                 Tempat tinggal
3.6                 Pendidikan
3.7                 Agama
3.8                 Suku/Ras
X31
X32
X33
X34
X35
X36
X37
X38
           
3.3.            Difinisi Operasional Variabel
3.3.1.      Keputusan pembelian (Y) adalah keputusan konsumen McDonald’s untuk menghabiskan uangnya melebihi Rp. 20.000 untuk setiap kali transaksi.
3.3.2.      Faktor Psikografis (Xi)
a.                   Gaya hidup target pasar yaitu manifestasi eksternal dari karakteristik kepribadian konsumen atau bagaimana seseorang hidup (X1). Gaya hidup diukur dari indiktor-indikator :
1)                  Aktivitas konsumen, yaitu segala kegiatan konsumen McDonald’s selama berkunjung ke restoran (X11), yang terdiri dari :
a)                  Aktivitas selain makan adalah kegiatan lain selain makan yang dilakukan konsumen selama di McDonald’s (X111).
b)                  Pembelian makanan adalah konsumen McDonald’s hanya membeli jenis makanan saja di restoran (X112)
c)                  Pembelian camilan adalah konsumen McDonald's hanya membeli jenis camilan saja (roti atau sejenisnya) di restoran (X113)
d)                 Pembelian minuman adalah konsumen McDonald's hanya membeli janis minuman saja di restoran (X114)
e)                  Frekuensi pembelian adalah kunjungan konsumen ke McDonald's dengan frekuensi rata-rata lebih dari 2 kali dalam satu bulan (X115)
f)                   Waktu pembelian adalah banyaknya waktu rata-rata (sekitar 1-2 jam) yang dihabiskan konsumen selama di McDonald’s (X116)
2)                  Minat konsumen yaitu motivasi yang menyebabkan datang ke restoran McDonald's (X12), yang terdiri dari
a)                  Referensi keluarga yaitu dorongan atau ajakan orang lain yang berupa keluarga baik secara individu maupun kelompok untuk makan di McDonald's (X121).
b)                  Referensi teman yaitu dorongan atau ajakan orang lain yang berupa teman baik secara individu maupun kelompok untuk makan di McDonald's (X122)
c)                  Preferensi konsumen yaitu minat konsumen untuk makan di McDonald’s merupakan prioritas terakhir atas berbagai pilihan restoran (X123).
3)                  Opini konsumen yaitu pandangan umum konsumen McDonald's (X13) terhadap :
a)                    Peristiwa dunia adalah opini konsumen terhadap kemungkinan terjadinya peristiwa politik dan keamanan lingkungan di dunia, yang diperkirakaan mempengaruhi keputusan pembeliannya makan di McDonald’s (X131)
b)                    Peristiwa lokal adalah opini konsumen terhadap kemungkinan terjadinya peristiwa politik dan keamanan  di dalam negeri (lokal), yang diperkirakaan mempengaruhi keputusan pembeliannya makan di McDonald’s (X132)
c)                    Masalah ekonomi adalah opini konsumen terhadap kemungkinan terjadinya masalah ekonomi (krisis), yang kerap kali mempengaruhi keputusan pembeliannya makan di McDonald’s (X133)
d)                   Nilai moral adalah pandangan konsumen terhadap penilaian publik atas nilai moral kurang baik jika seseorang makan di McDonald’s (X134)
e)                    Nilai sosial adalah pandangan konsumen terhadap penilaian publik atas nilai sosial kurang baik jika seseorang makan di McDonald’s (X135)
b.                  Karakteristik kepribadian konsumen yaitu sifat-sifat kepribadian yang mencerminkan karakteristik internal konsumen McDonald's (X2). Karakteristik ini diukur dari :
1)                  Sikap konsisten adalah keputusan konsumen untuk makan ataupun tidak  di McDonald's, dapat berubah seketika (X21).
2)                  Keterlibatan sosial adalah banyaknya aktivitas sosial yang diikuti konsumen McDonald’s selain pekerjaan utamanya (X22).
3)                  Pelayanan adalah sikap konsumen yang tidak puas terhadap lambatnya pelayanan petugas McDonald's (X23).
4)                  Keramahan pelayan adalah sikap tidak puas konsumen terhadap ketidak ramahan pelayan McDonald's (X24)
5)                  Kebersihan makanan adalah tingkat kebersihan dan keamanan makanan yang disajikan McDonald's (X25)
6)                  Rasa makanan adalah rasa makanan yang disajikan yang sesuai dengan selera konsumen McDonald's (X26)
7)                  Harga makanan adalah besarnya jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen McDonald's (X27)
8)                  Kelengkapan menu adalah jenis dan variasi menu yang ditawarkan McDonald's (X28)
9)                  Ruang makan adalah kenyamanan ruang makan yang ditata oleh McDonald's (X29)
10)              Jarak restoran adalah jarak konsumen dari lokasi McDonald's (X210)
11)              Lokasi restoran adalah strategis dan tidaknya lokasi McDonald's (X211)
12)              Sarana parkir adalah tersedianya tempat parkir yang memadai bagi konsumen McDonald's (X212)
13)              Keamanan parkir adalah jaminan akan keamanan parkir di McDonald's (X213)
14)              Promosi adalah kesesuaian pesan yang disampaikan McDonald's melalui promosinya dengan kenyataan (X214)
c.                   Faktor Demografis (X3)
1)                  Umur adalah tingkat umur atau usia responden yang berbelanja di McDonald’s pada saat penelitian dilakukan (X31)
2)                  Jenis kelamin adalah jenis kelamin konsumen McDonald’s yang dijadikan responden yaitu laki-laki ataukah perempuan (X32).
3)                  Jenis pekerjaan adalah profesi atau pekerjaan rutin konsumen McDonald’s, yang dijadikan sumber penghasilan utama keluarga saat penelitian dilakukan (X33).
4)                  Penghasilan konsumen adalah besarnya pendapatan rata-rata konsumen dari pekerjaan pokok yang diterima setiap bulan (X34)
5)                  Tempat tinggal adalah alamat tempat tinggal konsumen McDonald’s sekarang, termasuk kota/kabutaen dan propinsi (X35).
6)                  Pendidikan adalah tingkat pendidikan terakhir yang telah ditamatkan responden saat ini (X36)
7)                  Agama adalah keyakinan atau kepercayaan yang dianut konsumen McDonald’s yang menjadi responden saat ini (X37).
8)                  Suku adalah dari kelompok suku apa konsumen Mc. Donald yang dijadikan responden tersebut berasal (X38).

3.4.            Prosedur Penentuan Sampel
3.4.1.      Populasi Penelitian
            Penelitian ini mengevaluasi keputusan pembelian dari psikografis konsumen yang berbelanja di McDonald’s di Bali. Konsumen yang menjadi responden pada penelitian ini adalah konsumen dengan usia 17 tahun atau lebih, yang ditemui sesaat setelah  melakukan transaksi pembelian di McDonald’s terpilih. Batasan umur 17 tahun dipergunakan dengan pertimbangan konsumen dianggap telah dewasa dan mampu mengambil keputusan yang konsisten.
            Dilihat dari jumlahnya, maka populasi penelitian ini tidak terbatas yang dikenal dengan istilah populasi teoritik (statistik). Jadi jumlah konsumen McDonald’s secara nyata tidak dapat diidentifikasi dengan jelas karena sifat dan identitas konsumen tidak terdeteksi oleh restoran.

3.4.2.      Penentuan Jumlah Sampel
            Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik non probability sampling, yaitu setiap unsur dalam populasi tidak memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel, bahkan probabilitas anggota populasi tertentu untuk terpilih tidak diketahui sebelumnya. Penentuan banyaknya jumlah sampel dalam penelitian ini mengacu kepada sifat populasinya. Singgih Santoso & Fandy Tjiptono (2001:89) mengatakan bahwa jumlah sampel pada kasus populasi yang tidak teridentifikasi, dapat ditentukan dengan quota sampling technic. Quota sampling adalah teknik untuk menentukan sampel dari populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan. Batas jumlah sampel yang dianggap cukup minimal sebanyak 5 kali jumlah variabel bebas yang diteliti. Jumlah variabel penelitian adalah sebanyak 36 buah, sehingga minimal jumlah sampel yang dianggap cukup representatif adalah kurang lebih 190 responden.
            Berdasarkan sifat populasinya, maka sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebanyak 205 orang responden dan jumlah ini telah melebihi batas minimal yang disyaratkan.
3.4.3.      Teknik Pengambilan Sampel
            Wilayah penelitian adalah di Bali. Sampel responden akan dikumpulkan dari enam restoran McDonald’s yang ada di Bali, sehingga setiap restoran akan diwakili oleh sebanyak 34 responden.
            Data lapangan akan dikumpulkan dengan menggunakan teknik accidental sampling artinya penyebaran kuesioner ditujukan kepada responden yang dijumpai langsung di enam restoran di atas (Malhotra, 1996:46). Pengambilan data dilakukan dengan menugaskan 5 (lima) orang field worker dengan target 12 orang responden per hari, sehingga waktu yang dibutuhkan untuk pengumpulan data, kurang lebih selama 4 hari.

3.5.            Prosedur pengumpulan Data
3.5.1.      Data Primer
            Data primer yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data kualitatif dan data kuantitatif dan akan diperoleh langsung dari konsumen McDonald’s. Metode yang digunakan dalam pengumpulan data primer ini adalah melalui wawancara terstruktur dengan menggunakan pedoman daftar pertanyaan (kuesioner) yang telah disiapkan. Data primer yang bersifat kuantitatif yang diperlukan, yaitu :  umur, frekuensi kunjungan per bulan, dan nilai transaksi per kunjungan. Sedangkan data kualitatif yang diperlukan, berupa : jenis pekerjaan, jenis kelamin, tempat tinggal, pendidikan, agama, ras/suku dan kebangsaan.


3.5.2.      Data Sekunder
            Data sekunder diperoleh dari sumber/pihak lain, yaitu dari : internet, majalah, berbagai literatur maupun dari instansi teknis yang terkait dengan penelitian. Data kuantitatif yang dikumpulkan adalah data tentang : jumlah penduduk, jumlah restoran fast food, jumlah konsumen, jumlah variasi makanan yang disajikan di restoran fast food. Sedangkan data kualitatif yang diperlukan adalah : jenis-jenis makanan McDonald’s, sistem pengelolaan restoran McDonald’s, strategi pemasaran McDonald’s, dan gambaran umum objek penelitian.

3.6.            Pengukuran Data
Data lapangan dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner yang terdiri dari tiga kelompok pertanyaan tentang faktor psikografi, yaitu kelompok pertanyaan gaya hidup,  kelompok pertanyaan karakteristik kepribadian dan kelompok pertanyaan demografi . Kelompok pertanyaan demografi terdiri dari delapan kategori dan setiap kategori disediakan pertanyaan tertutup dengan dua s/d enam alternatif pilihan jawaban. Setiap alternatif jawaban diberikan kode nilai dengan bobot 1 s/d 6.
Sedangkan dua kelompok pertanyaan psikografi lain, memuat 29 butir pertanyaan yang terbagi ke dalam dua kelompok kategori, yaitu : kategori gaya hidup (dengan indikator : aktivitas, minat dan opini) dan kategori sikap (kepribadian). Pengukuran jawaban responden menggunakan skala empat likert, dengan kategori  jawaban : tidak pernah, jarang sekali, sering dan selalu (Daftar Pertanyaan pada lampiran ....). Bobot nilai masing-masing kategori adalah sebesar 1 s/d 4, dengan rincian sebagai berikut :
1.                   Tidak Pernah, dengan bobot   =          1
2.                   Jarang Sekali, dengan bobot   =          2
3.                   Sering, dengan bobot              =          3
4.                   Selalu, dengan bobot              =          4

3.7.            Uji Validitas dan Reliabilitas
   Uji validitas terhadap instrumen penelitian mencakup dua hal yaitu validitas isi (content validity) dan validitas konstruksi (construct validity). Validitas isi dilakukan dengan konsultasi dan diskusi materi pertanyaan kepada petugas layanan McDonald's seperti : customer service, marketing, teller, Customer Service  Manager (CSM), Operation Manager (OM) dan Branch Manager  (BM). Sedangkan pengukuran validitas konstruksi (construct validity) dilakukan dengan melihat hasil Corrected Item-Total Corelations tampilan SPSS pada uji realibilitas. Pengujian validitas atau kesahihan instrumen dalam penelitian ini menggunakan program SPSS dengan menguji sebanyak 30 responden. Secara umum jika nilai Corrected Item-Total Corelations (Marija  J. Norusis, dalam Rambut Lupiyoadi, 2001:202) lebih besar dari 0,2 maka pertanyaan dapat dikatakan valid. Hasil uji validitas menunjukkan bahwa masing-masing variabel dinyatakan valid dengan nilai Corrected Item-Total Corelations berkisar antara 0,2105 sampai dengan 0,7511 atau lebih dari 0,2. (Lampiran  3). Berarti, semua variabel layak untuk dilanjutkan pada uji selanjutnya.
            Uji reliabilitas terhadap instrumen (kuesioner) dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah instrumen tersebut dapat dipercaya, handal dan akurat, bila diukur ulang akan memberikan hasil yang sama. Pengukuran ini utamanya ditujukan untuk data faktor psikografi. Reliabilitas dalam penelitian ini diukur menggunakan formula alpha (a) dari Cronbach dan reliabilitas instrumen dapat diterima apabila memiliki koefisien (a) ³ 0,5. Hal ini berarti bahwa instrumen dapat digunakan sebagai pengumpul data yang handal.
            Hasil uji dengan SPSS terhadap variabel psikografi dari 30 responden (sampel) ditemukan bahwa nilai alfa (a) yang dihasilkan adalah sebesar 0,7603 dan angka ini lebih besar dari syarat 0,5. Berarti bahwa kuesioner tersebut layak dipergunakan sebagai instrumen dan penelitian dapat dilanjutkan.

3.8.            Transformasi Data
Sebelum dilakukan analisis regresi, maka sebelumnya dilakukan transformasi data dari data skala ordinal ke dalam data yang berskala interval, dengan Method of Successive Interval (MSI). Transformasi data ditujukan untuk data yang berasal dari kelompok jawaban psikografi. Transformasi data dihitung dengan bantuan program komputer yaitu SPSS Versi 10.0. (dari makalah Bafadal, A.K dan Rahardiantoro D, 2002: 1) dan langkah-langkah transformasi data adalah sebagai berikut :
(a).       Menghitung frekuensi tiap butir jawaban pada masing-masing kategori (pertanyaan) kepada responden.
(b).      Menghitung proporsi/persentase dengan cara membagi frekuensi setiap butir jawaban dengan jumlah responden
(c).       Menghitung proporsi komulatif setiap kategori masing-masing variabel
(d).      Menentukan nilai ZCND (“Z “ Comulative Normal Distributions) dan ZONC (“Z” Ordinate of The Normal Curve), berdasarkan atas nilai proporsi komulatif masing-masing kategori.
(e).       Menghitung nilai skala yang dipergunakan untuk menyesuaikan nilai ordinal menjadi nilai interval, dengan rumus :
                                                          ZCND (i-1) - ZONC (i)
                  Skala (i)  =         
                                              Prop.Kum (i) – Propo. Kum (i-1)
            Menghitung nilai interval dengan melakukan penyetaraan nilai ordinal dengan nilai penyesuai atau skala yang diperoleh.

3.9.Teknik Analisis
3.9.1.      Analisis Regresi Linier Berganda
            Penelitian ini bersifat deskriptif dan dianalisis secara kuantitatif dengan pendekatan non parametrik. Teknik analisis yang digunakan adalah metode regresi linier berganda (multiple linear regression method ). Analisis didasarkan atas nilai bobot   kategori setiap pertanyaan yang menjadi pilihan jawaban responden.
Model ini dipergunakan untuk menghitung besarnya pengaruh variabel-variabel psikografi (Xi) sebagai variabel bebas terhadap variabel keputusan pembelian konsumen (Y) sebagai variabel terikat. Regresi linier berganda dipilih karena jumlah variabel yang dihitung lebih dari dua variabel. Penghitungan regresi ini dilakukan dengan menggunakan bantuan komputer, yaitu paket program SPSS. V.10. Bentuk umum persamaan regresi adalah :

Y = βo +β1X12X23X3 +……..βnXn + e

Dimana :
Y
=
variabel terikat yaitu variabel keputusan pembelian konsumen sampel McDonald's
X1-Xn
=
variabel bebas (X1 s/d X3 yaitu variabel-variabel yang yang diduga mempengaruhi keputusan pembelian (Y) konsumen sampel
β0
=
konstansa (intercept)
β1- βn
=
koefisien regresi untuk X1 s/d X3
e
=
unsur pengganggu

3.9.2.      Uji Signifikansi – F (Ftest)
Untuk mengetahui apakah variabel-variabel bebas (Xi) di atas secara simultan berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y), maka digunakan Ftest, dengan rumus sebagai berikut :
                                                        R² / k
                        F hitung  =
                                            (1 - R²) / ( n - k-1)
Dimana :
R   = koefisien regresi
k    = banyaknya variabel bebas
n    = jumlah sampel / tahun pengamatan
Pada tingkat keyakinan 95% dilakukan uji hipotesis regresi secara simultan dengan menggunakan analisis varian (uji F), melalui prosedur sebagai berikut :
(a)          Ho : β1, β2, …….βn = 0 ; menunjukkan bahwa variabel bebas (Xi) tidak  mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y)
(b)         H1 : β1, β2, …….βn ≠ 0 ; menunjukkan bahwa variabel bebas (Xi)  mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y)

3.9.3.      Uji Signifikansi – t (ttest)
Uji-t digunakan untuk menguji signifikansi pengaruh variabel bebas (X) secara parsial terhadap variabel terikat (Y) yang dapat dihitung dengan cara :

                  βi
t hitung =
                S βi

Dengan mengunakan derajat keyakinan 95 %, uji hipotesis regresi secara paarsial dilakukan dengan prosedur :
a)            H0 : βi = 0 ;   menunjukkan bahwa satu atau lebih dari variabel-variabel bebas (Xi) secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen sampel (Y) di McDonald’s.
b)            H1 : βi ≠ 0 ;   menunjukkan bahwa satu atau lebih dari variabel-variabel bebas (Xi) secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen sampel (Y) di McDonald’s.


3.9.4.      Pengujian Penyimpangan Terhadap Asumsi Regresi
Teknik analisis yang dapat dipergunakan untuk melakukan pengujian penyimpangan terhadap asumsi regresi model klasik, terdiri lima jenis yaitu : multikolinearitas, heterokolinearitas, homokedastisitas, heterokedastisitas dan autokorelasi. Pada penelitian ini, penyimpangan terhadap asumsi regresi model klasik, dilakukan pengujian dengan pendekatan pengujian gejala multikolinearitas.
            Multikolinearitas ditunjukkan oleh adanya korelasi yang tinggi antar variabel bebas. Menurut Gudjarati (1995:184), multikolinearitas mungkin terjadi jika  R-square yang diperoleh dari Regresi Auxiliary (R-square antar variabel independen) lebih besar dibandingkan dengan R-square overall. Multikolinearitas juga dapat diuji dengan melihat nilai VIF (variance inflating factor), dan jika nilainya diatas 1,0 berarti tidak terjadi multikolinearitas.








BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
            Bab ini menyajikan hasil-hasil temuan empiris sebagai data dasar analisis sesuai dengan tujuan penelitian yang telah ditetapkan. Sebelum hasil-hasil analisis tersebut disajikan, maka terlebih dahulu digambarkan secara rinci karakteristik responden penelitian yang sekaligus mencerminkan profil konsumen McDonald’s di Bali saat penelitian dilakukan. Profil konsumen dimaksud digambarkan dari sisi demografis dan psikografis yang diukur dari beberapa indikator penelitian.

4.1.            Karakteristik Konsumen
4.1.1.      Karakteristik Demografi Konsumen
Karakteristik demografi konsumen McDonald’s digambarkan dari indikator-indikator : usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, tempat tinggal, pendidikan, agama dan suku. Uraian secara rinci masing-masing karakteristik tersebut adalah sebagai berikut:
4.1.1.1  Tingkat Usia Konsumen
Konsumen McDonald’s berdasarkan usianya dikelompokkan ke dalam tiga klas dan batas usia minimal yang dijadikan sasaran penelitian adalah 17 tahun. Karena, menurut konsep perilaku, pada usia ini seseorang dinilai mulai dewasa dan dianggap mampu mengambil keputusan pembelian. Usia yang dimaksudkan di sini adalah jumlah umur responden pada saat penelitian. Jadi, pengelompokkan tersebut adalah : konsumen dengan usia 17 s/d 24 tahun sebagai klas pertama, konsumen dengan tingkat usia 25 s/d 32 tahun sebagai klas ke dua dan konsumen dengan tingkat usia 33 tahun atau lebih sebagai klas ke tiga.
Hasil temuan lapangan menunjukkan bahwa konsumen McDonald’s  kebanyakan (51,10%) berusia 17 s/d 24 tahun. Artinya bahwa, kelompok usia tersebut menunjukkan seseorang sedang menuju pada tingkat kedewasaan (maturity) atau dalam tahapan yang belum cukup stabil dalam pengambilan keputusan. Kemudian disusul oleh konsumen dengan usia 25 s/d 32 tahun sebanyak 37,10% dan konsumen dengan tingkat usia 33 tahun atau lebih sebanyak 7,80%. Uraian  lebih ringkas tentang kelompok konsumen McDonald’s tersebut disajikan dalam Tabel 4.1 berikut ini.
Tabel  4.1        Konsumen McDonald’s di Bali Menurut Usia, Tahun 2003

No.
Usia Konsumen
(Tahun)

Jumlah

(Orang)
Persentase
(%)
1
17 – 24
113
55,10
2
25 – 32
76
37,10
3
≥ 32
16
7,80
Total
205
100,00
Sumber : Hasil Penelitian diolah, 2003

4.1.1.2.Jenis Kelamin Konsumen
Konsumen McDonald’s berdasarkan jenis kelaminnya dikelompokkan ke dalam dua klas yaitu laki-laki dan perempuan. Hasil temuan lapangan menunjukkan bahwa jumlah konsumen McDonald’s antara laki-laki dan perempuan hampir berimbang. Ditemukan bahwa konsumen McDonald’s dengan jenis kelamin perempuan adalah sebanyak 50,2% sedangkan konsumen laki-laki sebanyak 49,8%. Uraian  lebih ringkas tentang kelompok konsumen McDonald’s di Bali dilihat dari jenis kelaminnya disajikan dalam Tabel 4.2 berikut ini.
Tabel  4.2        Konsumen McDonald’s di Bali Menurut Jenis Kelamin, Tahun 2003

No.
 Jenis Kelamin

Jumlah

(Orang)
Persentase
(%)
1
Laki – laki
102
49.8
2
Perempuan
103
50.2
Total
205
100
Sumber : Hasil Penelitian diolah, 2003
4.1.1.3.Jenis Pekerjaan Konsumen
Kelompok konsumen dikaitkan dengan pekerjaan atau aktifitasnya sehari-hari, dibagi ke dalam 6 jenis, yaitu : pelajar/mahasiswa, karyawan, PNS (termasuk TNI, Polri dan pensiunan), ibu rumah tangga, wiraswasta dan lainnya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen McDonald’s kebanyakan (47,80%) adalah karyawan swasta, kemudian disusul oleh kelompok pegawai negeri sebanyak 15,60%, Wiraswasta sebanyak 12,20%. Kemudian sisanya berturut-turut sebagai ibu rumah tangga (10,20%), pelajar/mahasiswa (7,80%) dan lainnya (6,30%). Secara ringkas diskripsi konsumen McDonald’s dari sisi pekerjan/kegiatannya sehari-hari seperti tersaji berikut ini :  
Tabel  4.3         Konsumen McDonald’s di Bali Berdasarkan Jenis Pekerjaan/Aktivitasnya, Tahun 2003

No
Pekerjaan

Jumlah
(Orang)
Persentase
(%)
1
Pelajar/Mahasiswa
16
7,80
2
Karyawan Swasta
98
47,80
3
Pegawai negeri
32
15,60
4
Ibu Rumah Tangga
21
10,20
5
Wiraswasta
25
12,20
6
Lain-lain
13
6,30

Total
205
100,00
                        Sumber : Hasil Penelitian diolah, 2003


4.1.1.4.Tingkat Penghasilan konsumen
            Penghasilan konsumen yang dimaksudkan di sini adalah besarnya penghasilan utama rata-rata setiap bulan, yang diperoleh dari pekerjaannya atau orang tua/orang lain (bagi pelajar/mahasiswa), yang digunakan untuk membiayai keluarga dan dirinya. Penghasilan dalam penelitian ini dibagi ke dalam empat kelas, dengan panjang kelas interval sebesar Rp. 500 ribu.
Hasil penelitian menemukan bahwa golongan konsumen dengan penghasilan Rp. 500.000-Rp. 999.999 menduduki posisi terbanyak yaitu sebesar 62,40%. Diikuti oleh golongan konsumen yang berpenghasilan diatas Rp. 2.000.000 sebanyak 18,50%. Selanjutnya, disusul oleh konsumen dengan penghasilan  Rp.1.000.000–Rp. 1.499.999 dan Rp. 1.500.000–1.999.999, masing-masing sebesar 16,10% dan 2,90%. Keterangan lebih lanjut disajikan seperti pada tabel 4.4 berikut :
Tabel  4.4         Kelompok Konsumen McDonald’s Berdasarkan Penghasilan

No.
Penghasilan Konsumen
(Rupiah)
Jumlah
(Orang)

Persentase

(%)
1
500.000 – 999.000
128
62,4
2
1.000.000 – 1.499.999
33
16,1
3
1.500.000 – 1.999.999
6
2,9
4
≥ 2.000.000
38
18,5
Total

205
100
Sumber : Hasil Penelitian diolah

4.1.1.5.Tempat Tinggal Konsumen
Tempat tinggal yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah alamat di kabupaten mana konsumen menetap saat ini. Kabupaten tempat tinggal konsumen dikelompokkan ke dalam tiga kelas yaitu Badung, Denpasar dan Lainnya. Hasil penelitian menggambarkan bahwa konsumen McDonald’s di Bali sebagian besar (45,90%) adalah masyarakat Badung, kemudian masyarakat Kota Denpasar sebesar 40,50%. Sedangkan sisanya yaitu 13,70% adalah masyarakat luar Badung dan Denpasar. Gambaran secara rinci demografis konsumen tersebut dari sisi kabupaten tempat tingalnya, seperti berikut :
Tabel  4.5         Konsumen McDonald’s Di Bali Berdasarkan Kabupaten Tempat Tinggal, Tahun 2003

No.
Tempat Tinggal
Jumlah
(Orang)

Persentase

(%)
1
Badung
94
45,90
2
Denpasar
83
40,50
3
Lainnya
28
13,70
Total
205
100,00
Sumber : Hasil Penelitian diolah, 2003

4.1.1.6.Tingkat Pendidikan Konsumen
Pendidikan yang dimaksudkan di sini adalah pendidikan terakhir yang ditamatkan konsumen saat penelitian dilakukan. Konsumen McDonald’s dari sisi pendidikannya dibagi ke dalam empat kelompok, yaitu : tamatan SD, SMP, SMA dan Perguruan Tinggi. Hasil penelitian lapangan menemukan bahwa konsumen McDonald’s kebanyakan berpendidikan SMA yaitu sebesar 44,90%. Kemudian  berpendidikan sarjana (lulusan perguruan tinggi) sebanyak 42.90%, dan konsumen yang berpendidikan SMP dan SD masing-masing sebanyak 4,90% dan 7,30%. Komposisi konsumen dilihat dari tingkat pendidikannya, secara ringkas seperti disajikan pada Tabel 4.6 berikut :







Tabel  4.6         Konsumen McDonald’s di Bali Berdasarkan Tingkat  Pendidikan, Tahun 2003

No

Tingkat
Pendidikan
Jumlah
(Orang)
Persentase
(%)
1
SD
15
7,30
2
SMP
10
4,90
3
SMA
92
44,90
4
PT
88
42,90
Total
205
100,00
Sumber : Hasil Penelitian diolah, 2003

4.1.1.7.Agama
Konsumen McDonald’s dari sisi Agama yang dianutnya dibagi ke dalam lima kelompok, yaitu : Islam, Kristen, Katolik, Hindu dan Budha. Hasil penelitian menemukan bahwa konsumen McDonald’s kebanyakan (41,00%) beragama Hindu, hal ini sesuai dengan komposisi Agama penduduk Bali. Kemudian  konsumen dengan yang beragama Kristen sebanyak 17.60%, konsumen yang beragama Islam dan Katolik masing-masing sebanyak 16,60% dan 7,30% dan sisanya 8,30% konsumen dengan Agama Budha. Komposisi konsumen dilihat sisi Agama yang dianut, secara ringkas seperti disajikan pada Tabel 4.7 berikut :
Tabel  4.7        Konsumen McDonald’s Di Bali Menurut Agama, Tahun 2003

No

Agama
Jumlah (Orang)
Persentase (%)
1
Islam
34
16,60
2
Kristen
36
17,60
3
Katolik
34
16,60
4
Hindu
84
41,00
5
Budha
17
8,30
Total
205
100,00
Sumber : Hasil Penelitian diolah, 2003


4.1.1.8.Suku
Suku yang dimaksudkan di sini adalah daerah asal atau keturunan konsumen. Konsumen McDonald’s dari sisi sukunya dibagi ke dalam tiga kelompok, yaitu : suku Bali, Jawa dan lainnya. Hasil penelitian menemukan bahwa konsumen McDonald’s kebanyakan suku Bali yaitu sebanyak 68,30%. Kemudian  suku Jawa sebanyak 26.80%, dan konsumen dengan suku lainnya hanya sebesar 4,90%. Komposisi konsumen dilihat dari suku, secara ringkas seperti disajikan pada Tabel 4.8 berikut :
Tabel  4.8         Konsumen McDonald’s Di Bali Berdasarkan Suku, Tahun 2003

No

Suku
Jumlah
(Orang)
Prosentase
(%)
1
Bali
140
68,30
2
Jawa
55
26,80
5
Lainnya
10
4,90
Total
205
100,00
Sumber : Hasil penelitian diolah, 2003

4.1.2.      Karakteristik Psikografi Konsumen
Psikografis dipergunakan untuk mengukur gaya hidup konsumen dengan menganalisis aktivitas (activities) minat (interests) dan opini (opinions) yang lazim disingkat dengan AIO.  Psikografis mencakup beberapa pertanyaan (variabel) yang dirancang untuk menilai gaya hidup dan karakteristik keperibadian target pasar. Berdasarkan atas hasil perhitungan pada lampiran 5, berikut ini diuraikan karakteristik responden McDonald’s di Bali ditinjau dari psikografisnya, adalah sebagai berikut :



4.1.2.1.Aktifitas (Activities)
Gaya hidup konsumen dilihat dari aktifitasnya selama berbelanja di McDonald’s, diukur dari tujuh pertanyaan (variabel). Hasil penelitian menggambarkan bahwa dari 205 responden yang diteliti untuk masing-masing indikator dapat dijelaskan sebagai berikut :
a.                   Aktivitas selain makan
Konsumen McDonald’s selama ini sebagian besar (84,90%) hampir tidak pernah melakukan kegiatan lain selain makan di McDonald’s. Dari jumlah tersebut, sebanyak 52% menyatakan bahwa kunjungannya ke McDonald’s hanya untuk makan saja tanpa disertai dengan tujuan lain. Sedangkan sebanyak 48% menyatakan kadang-kadang atau jarang sekali makan di McDonald’s sambil melakukan kegiatan lain.
Di sisi lain, sebesar 15,10% sisanya menyatakan sering kali setiap makan di McDonald’s dibarengi dengan aktifitas lain selain makan, seperti : rapat kantor, arisan, ulang tahun, dsb. Bahkan tidak ada konsumen yang berbelanja ke McDonald’s yang menyatakan selalu disertai dengan kegiatan lain.

b.                  Produk yang dibeli
1).                Makanan
Kebanyakan (74,60%) dari konsumen menyatakan ke McDonald’s adalah untuk membeli nasi dengan kelengkapannya, sedangkan 25,40% menyatakan tidak/hampir tidak pernah membeli nasi. Konsumen yang membeli nasi, terdiri dari 76% menyatakan sering kali membeli makanan berupa nasi jika berbelanja di McDonald’s dan sebanyak 24% menyatakan selalu membeli nasi beserta kelengkapannya.
Kemudian dari jumlah 25,4% sisanya, maka sebanyak 80%  menyatakan kadang-kadang atau jarang sekali membeli nasi kalau berbelanja ke McDonald’s, dan 20% lagi menyatakan tidak pernah membeli makanan yang berupa nasi beserta kelangkapannya.
2).                Camilan
McDonald’s selain menyediakan makanan yang berupa nasi juga menyediakan jenis makanan lain (camilan) yang berupa roti atau sejenisnya. Kemudian sebanyak 86,30% konsumen ke McDonald’s bukan semata-mata membeli roti atau sejenisnya. Dari jumlah tersebut 59% jika ke McDonald’s jarang sekali membeli roti atau sejenisnya dan sebanyak 41% menyatakan tidak pernah membeli roti. Sedangkan, konsumen yang membeli roti atau sejenisnya jika ke McD adalah sebanyak 13,70% dan semuanya dengan kategori sering. Bahkan tidak ada konsumen McD yang menyatakan bahwa yang selalu dibeli adalah roti.
3).                Minuman
Selain makanan (nasi) dan camilan (roti), McDonald’s juga menyediakan berbagai jenis juice dan minuman ringan (soft drinks). Dari sejumlah konsumen yang dijadikan responden, ditemukan sebanyak 80,50% konsumen ke McD tidak selalu membeli minuman saja. Dari jumlah tersebut 79% menyatakan jarang sekali ke McDonald’s hanya membeli minuman saja, bahkan 21% menyatakan tidak pernah hanya membeli minuman saja.
Kemudian sebanyak 19,50% konsumen menyatakan ke McD hanya membeli minuman saja, dengan rincian sebanyak 63% sering kali kalau ke McDonald’s hanya membeli minuman saja dan sebanyak 37%  menyatakan selalu ke McD hanya membeli minuman saja.

c.                   Intensitas kunjungan konsumen
1).                Frekuensi kunjungan rata-rata per bulan
Repeat buying secara konsep perilaku pembelian sering kali dipergunakan sebagai salah satu dasar untuk mengukur kepuasan konsumen. Artinya bahwa semakin sering konsumen melakukan pembelian kembali, mengindikasikan tingkat kepuasan konsumen yang lebih baik dari yang jarang melakukan pembelian kembali. Sehubungan dengan penelitian ini, batasan kunjungan yang dipergunakan adalah 2 kali dengan dasar pertimbangan harga.
Hasil temuan lapangan menunjukkan bahwa 56,60% konsumen kadang-kadang atau tidak pernah melakukan kunjungan ke McDonald’s melebihi dua kali dalam se bulan. Di antara konsumen tersebut, sebanyak 95% jarang sekali ke McDonald’s lebih dari dua kali dalam sebulan. Bahkan hanya 5% lagi menyatakan tidak pernah sampai lebih dari dua kali dalam sebulan ke McDonald’s.
Suatu angka yang cukup besar dimana sebanyak 43,40% konsumen yang berbelanja di McDonald’s, frekuensi kunjungannya lebih dari dua kali dalam sebulan. Mereka yang disebutkan terakhir ini 78% menyatakan sering kali ke McD lebih dari dua kali sebulan. Kemudian 22% lagi menyatakan selalu berbelanja McD lebih dari dua kali dalam se bulan.
2).                Nilai pembelian setiap kunjungan
Sistim pembelian fast food seperti McDonald’s adalah pra bayar, artinya konsumen yang mau makan atau minum harus membayar terlebih dahulu sebelum mengkonsumsinya. Sistem dan cara tersebut mengharuskan konsumen membayar dengan sejumlah uang untuk jumlah atau nilai barang yang dibelinya.
Pada penelitian ini batasan pembelian yang dipergunakan adalah senilai Rp. 20.000, dengan dasar pertimbangan rata-rata harga makanan di McDonald’s. Temuan empiris menunjukkan bahwa 86,80% konsumen yang berbelanja di McDonald’s, rata-rata nilai pembeiannya melebihi Rp. 20.000 per kunjungan. Di antara mereka 51% yang menyatakan sering kali menghabiskan uang lebih dari Rp. 20.000. Kemudian sebanyak 49% lagi menyatakan selalu menghabiskan uang melebihi Rp. 20.000 untuk setiap kali kunjungan.
Konsumen yang biasanya menghabiskan uang rata-rata tidak melebihi Rp. 20.000 per kunjungan adalah sebanyak 13,20%. Di antara mereka sebanyak 45%  yang menyatakan tidak pernah melebihi Rp. 20.000. Kemudian sisanya yaitu 55%  jarang sekali menghabiskan uang lebih dari Rp. 20.000 per kunjungan.
3).                Lamanya di McDonald’s per kunjungan
Konsumen terkadang ke McD tidak hanya sekedar makan, tetapi juga nyantai sambil beristirahat menghilangkan kepenatan. Sehingga untuk itu dibutuhkan waktu yang lebih banyak dibandingkan dengan hanya untuk makan. Batas waktu maksimal seseorang di McD yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah 1 s/d  2 jam, disesuaikan dengan waktu istirahat siang seorang karyawan.
Temuan lapangan menggambarkan bahwa semua konsumen yang dijadikan responden pernah menghabiskan waktu 1 s/d 2 jam di McD. Dari jumlah tersebut sebanyak 58,5% jarang sekali di McD selama 1 s/d 2 jam dan 41,50% menyatakan sering kali dan selalu di McD selama 1 s/d 2 jam.

4.1.2.2.Minat (Interests)
a.                   Ajakan keluarga
Sebagian orang ada yang memutuskan pembelian disebabkan karena ajakan keluarga atau minatnya tumbuh karena faktor keluarga. Temuan lapangan kebanyakan (64,90%) menyatakan karena minat sendiri atau tidak pernah / kadang-kadang saja karena ajakan pihak keluarga. Dari jumlah tersebut 42% karena minat sendiri atau tidak karena ajakan keluarga. Kemudian 58% berminat kadang-kadang atau jarang sekali karena ajakan keluarga.
Di sisi lain, sebanyak 35,10% berminat karena ajakan pihak keluarga dan sebagian dari mereka yaitu 75% menyatakan sering ke McD karena ajakan keluarga. Sedangkan sisanya 25% lagi menyatakan setiap ke McD selalu karena ajakan keluarga.
b.                  Ajakan teman / organisasi
Pengaruh teman baik secara individu maupun kelompok masih cukup berperan dalam pengambilan keputusan seseorang. Demikian halnya konsumen McD di Bali, dimana sebagian besar (75,60%) keputusan pembeliannya karena ajakan teman/organisasi. Dari jumlah tersebut sebanyak 87% membeli McD karena sering diajak teman dan hanya 13% karena selalu diajak teman.
Sebagian konsumen (24,40%) membeli McD semata-mata bukan karena ajakan teman dan 68% dari mereka jarang sekali ke McD karena ajakan teman. Bahkan sebanyak 32% memang benar-benar karena minat sendiri atau bukan ajakan teman.
c.                   McDonald’s pilihan terakhir
Restoran fast food seperti McDonald’s kerap kali merupakan salah satu pilihan tempat makan seseorang. Data empiris menunjukkan bahwa sebanyak 81,90% konsumen memilih McD sebagai tempat makan karena merupakan tujuan utama dan bukan karena pilihan terakhir. Sebagian dari mereka yaitu 29% memang betul-betul memiliki tujuan makan di McD. Kemudian sebagian lagi yaitu 71% jarang memilih restoran lain selain McD atau dapat dikatakan bahwa jarang mengganggap McD sebagai pilihan terakhir.
Kendati demikian masih ada sebesar 18% yang mengatakan makan di McD kalau tidak ada pilihan lain. Sebanyak 38% berstatus sering dan 62% berstatus selalu menganggap McD adalah pilihan terakhir.

4.1.2.3.Opini Konsumen (Constumer Opinions)
a.                   Peristiwa dunia
Kenyataannya, masih sebagian besar (66,80%) konsumen McD di Bali tidak terpengaruh oleh situasi lingkungan dunia internasional, baik situasi politik, ekonomi maupun hukum, dsb. Bahkan 72% dari mereka menyatakan sama sekali tidak terpengaruh dan hanya 28% kadang-kadang saja terpengaruh.
Di sisi lain, sebanyak 33,20% konsumen McD di Bali masih terpengaruh oleh situasi dunia internasional, dengan 63% berstatus sering terpengaruh dan 37% lagi selalu terpengaruh situasi dunia.
b.                  Peristiwa lokal
Situasi lingkungan lokal yang dimaksudkan di sini adalah berbagai peristiwa seperti : masalah ekonomi, politk, keamanan, hukum, sosial, dsb yang terjadi di Indonesia dan khususnya Bali. Sama halnya dengan situasi internasional, masalah ini tidak terlalu dipusingkan oleh konsumen McD di Bali. 
Data menunjukkan bahwa 82% konsumen tidak terpengaruh oleh peristiwa-peristiwa lokal dan 93% di antaranya sama sekali tidak pernah terpengaruh dan selebihnya jarang terpengaruh. Mereka yang menyatakan terpengaruh situasi lokal ini hanya sekitar 18%, di mana 47% di antaranya sering terpengaruh dan 53% menyatakan selalu ditentukan situasi lokal.
c.                   Krisis ekonomi
Krisis adalah sebuah kejadian yang umumnya paling ditakuti setiap orang karena akan mempengaruhi pola konsumsinya dalam arti luas. Namun, tidak demikian halnya dengan konsumen McD di Bali di mana 68,3% menyatakan tidak masalah. Dari jumlah tersebut sebanyak 68% tidak pernah terpengaruh situasi krisis jika ke McD dan sisanya 32% lagi jarang sekali terpengaruh.
Tidak bisa dipunjgkiri memang masih ada sebanyak 31,70% yang meyatakan keputusannya ke McD dipengaruhi krisis ekonomi. Dari jumlah tersebut 66% sering kali tergantung situasi tidak krisis dan sisanya 10,70% selalu menunda ke McD kalau krisis.
d.                  Nilai moral
Isu moral adalah sebuah kata abstrak yang pada kenyataannya sangat sulit diterapkan pada kehidupan sehari-hari. Moral biasanya lebih banyak dikaitkan dengan norma Agama dalam perilaku. Hampir semua konsumen McD di Bali mengabaikan masalah moral ini.
Hasil penelitian menemukan bahwa 60% tidak memikirkan moralitas makan di McD, sebanyak 23,90% menyatakan jarang sekali memikirkannya dan 16,10% mengatakan sering memikirkan. Bahkan tidak ada yang menyatakan selalu berfikir moral jika makan di McD.
e.                   Nilai sosial
Isu sosial seperti : kesehatan, kemiskinan, pengangguran dan sebagainya sedikit tidak akan ikut menentukan pola konsumsi seseorang. Kenyataannya, agak beda dengan konsumen McD di Bali, di mana 68,80% tidak pernah terpengaruh dan sebanyak 16,60% menyatakan jarang sekali mempengaruhi. Ada sebanyak 14,60% konsumen yang sering terpengaruh isu sosial ini dan tidak ada yang menyatakan selalu terpengaruh.

4.1.3        Karakteristik kepribadian/internal konsumen
            Sikap puas ataupun kecewa merupakan bagian dari karakter setiap seorang. Kepuasan terhadap suatu pelayanan ataupun produk yang dikonsumsikan ditentukan oleh kesesuaian antara kinerja berbagai atribut yang ditawarkan dengan harapan konsumen. Berikut ini, diuraikan karakteristik internal konsumen McDonald’s di Bali yang mencerminkan kepribadian ataupun sikapnya terhadap berbagai atribut. Sikap mana cendrung akan mempengaruhi perilaku konsumen untuk memutuskan makan di McD. 
a)                  Pola perilaku
Keputusan yang labil yaitu keputusan yang dapat berubah seketika yang terkadang dapat terjadi pada seseorang dan hal tersebut mencerminkan pola perilaku yang tidak konsisten. Pada penelitian ini, ditemukan bahwa pola perilaku konsumen McD di Bali, cenderung konsisten dengan keputusannya. Data lapangan menunjukkan bahwa 12,70% responden menyatakan tidak pernah merubah keputusannya seketika untuk ke McD dan 57,10% menyatakan jarang sekali berubah pikiran terhadap keputusannya. Tatapi masih ada sebanyak 9,80% yang sering berubah pikiran seketika terhadap keputusannya makan di McD dan yang menggembirakan adalah tidak ada yang selalu berubah pikiran seketika.
b)                  Keterlibatan dalam berbagai aktivitas
Banyak alasan yang biasanya terungkap jika seseorang mengikuti kegiatan sosial di luar pekerjaan utamanya. Intensitas kegiatan sosial di luar kegiatan utama akan menambah kesibukan seseorang. Implikasinya adalah semakin sempit kesempatan seseorang untuk istirahat di rumah termasuk untuk makan dengan keluarga. Konsumen McD di Bali, umumnya (58%) tidak begitu senang melakukan kegiatan sosial di luar kegiatan utamanya dan hanya 11% sama sekali tidak pernah melakukan kegiatan sosial selain kegiatan utamanya. Sedangkan 89% menyatakan pernah tetapi jarang melakukan kegiatan sosial.
Sebagian konsumen (42%) memiliki kebiasaan dan senang melakukan kegiatan sosial di luar kegiatan utamanya. Dari jumlah tersebut sebanyak 80%  sering senang dengan kegiatan sosial. Sisanya sebanyak 20% bahkan lebih intensif karena selalu senang dengan berbagai kegiatan sosial di luar kegiatan utama.
c)                  Pelayanan McD lambat
McD adalah salah satu jenis restorang fast food, artinya menerapkan sistem pelayanan yang cepat saji dengan sasaran, konsumen yang memiliki sifat dan sikap tertentu. Unsur kecepatan penyajian dalam pelayanan menjadi cirikhas jenis restoran seperti ini dan hal ini merupakan salah satu model yang dibutuhkan beberapa konsumen.
Konsumen McD di Bali, sesuai dengan temuan lapangan menunjukkan bahwa sebagian besar (50,20%) menyatakan tidak akan kecewa apabila pelayanan yang diterima lambat. Dari jumlah tersebut 64% merasa tidak pernah kecewa kalau pelayanan yang diterima lambat dan sisanya 36% menyatakan kadang-kadang kecewa.
Sebagian lagi yaitu sebanyak 47,80% nampaknya karakter konsumen yang  betul-betul merupakan sasaran McD, karena mereka menyatakan akan kecewa kalau pelayanan yang diterima lambat. Dari jumlah tersebut 65% sering kecewa dan sisanya (35%) bahkan selalu kecewa kalau mendapatkan pelayanan yang lambat.
d)                 Pelayan tidak ramah
Pelayanan yang ramah umumnya menjadi modal dasar kesuksesan sebuah restoran termasuk McD. Kenyataan di lapangan menggambarkan bahwa hanya 34,60% konsumen McD di Bali tidak akan kecewa, sedangkan sebagian besar (65,40%) akan kecewa kalau mendapatkan pelayanan yang tidak ramah. Dari jumlah yang kecewa tersebut 36% menyatakan sering kecewa dan 66% menyatakan selalu kecewa, apabila dilayani tidak dengan ramah.
e)                  Kebersihan makanan
McD adalah jenis restoran kelas internasional dan segmen pasar yang dituju adalah masyarakat dari kelas tertentu. Sehingga faktor kebersihan makanan yang disajikan tidak akan luput dari perhatian manajemen dan konsumen karena menyangkut masalah kesehatan. Hasil penelitian di Bali menunjukkan bahwa 60% konsumen menyatakan tidak meragukan kebersihan makanan di McD sehingga jarang dan tidak pernah kecewa. Sedangkan 40% lagi menyatakan khawatir sehingga sering kecewa dengan kebersihan makanan di McD.
Apabila ditelusuri lebih jauh, maka dari 60% tersebut, sebanyak 60%  menyatakan tidak pernah kecewa dengan kebersihan makanan yang disajikan di McD, dan 40% lagi menyatakan jarang sekali kecewa dengan kebersihannya. Kemudian dari 40% konsumen, sebanyak 15% menyatakan sering kecewa dengan kebersihan makanan di McD, sedangkan 85% menyatakan selalu kecewa.
f)                   Rasa makanan
Diakui bahwa masalah rasa makan sangat relatif di benak konsumen, namun bagi McD setidaknya diusahakan menciptakan rasa yang memenuhi selera umum. Dari 205 responden McD di Bali, sebanyak 35,10% yang menyatakan tidak dan jarang kecewa dengan rasa makan McD dan 65% lagi menyatakan kecewa.
Dari 35,10% tersebut, 42% menyatakan tidak pernah kecewa dan 58%  menyatakan jarang kecewa dengan rasa makanan McD di Bali. Kemudian dari 65% yang kecewa, sebanyak 35% menyatakan sering kecewa dan 65% lagi justru selalu kecewa.
g)                  Harga makanan
Harga yang mahal terkadang dijadikan ukuran tingginya kualitas barang yang dibeli konsumen. Konsumen McD di Bali 60% menyatakan bahwa harga makanan mahal tidak membuatnya kecewa, sedangkan 40% sisanya menyatakan kecewa. Dari jumlah yang tidak memasalahkan harga mahal, hanya 28% yang mengatakan sama sekali tidak masalah dan 72% lagi jarang sekali mempermasalahkan.
Di sisi lain, dari 40% yang kecewa dengan harga mahal, sebanyak 70%  mengatakan sering kecewa dengan harga makanan McD yang mahal, sedangkan 30% selalu kecewa dengan harga makanan yang mahal.
h)                  Variasi menu
Ketidak lengkapan menu yang ditawarkan McD di Bali, dikatakan tidak mengecewakan oleh 56% konsumen, sedangkan 44% menyatakan kecewa. Lebih lanjut ditemukan bahwa dari 56% tersebut, sebanyak 44% tidak pernah kecewa dan 56% jarang kecewa dan dari 44% yang kecewa, sebanyak 34% sering kecewa dan 66% selalu kecewa.
i)                    Kenyamanan ruang makan
Ruang makan yang tidak nyaman kerap kali mempengaruhi selera makan seseorang dan mengecewakan. Konsumen McD di Bali sebagian besar (63%) menyatakan tidak masalah sedangkan 37% menyatakan kecewa. Kemudian dari 63% tersebut, sebanyak 59% tidak pernah kecewa sedangkan 41% lagi jarang kecewa. Lain halnya dengan 37% yang kecewa, ternyata sebanyak 41% sering kecewa dan 59% bahkan selalu kecewa jika ruang makan tidak nyaman.

j)                    Jarak restoran
Jarak restoran yang cukup jauh juga dapat membuat kecewa konsumen dan berakibat membatalkan niatnya untuk datang. Konsumen McD di Bali sebagian besar (76%) menyatakan tidak masalah sedangkan 24% menyatakan kecewa. Kemudian dari 76% tersebut, sebanyak 43% tidak pernah kecewa sedangkan 57% lagi jarang kecewa. Demikian halnya dengan 24% yang kecewa, ternyata sebanyak 35% sering kecewa dan 65%  bahkan selalu kecewa jika jarak restoran jauh dari rumah.
k)                  Lokasi McD
Konsumen McD di Bali sebagian besar (67%) menyatakan tidak kecewa oleh lokasi McD yang kurang strategis, sedangkan 33% lagi menyatakan kecewa. Kemudian dari 67% tersebut, sebanyak 68% tidak pernah kecewa sedangkan 32%  lagi jarang kecewa. Kemudian dari 33% yang kecewa, sebanyak 34% sering kecewa dan 66% selalu kecewa jika lokasi restoran tidak strategis.
l)                    Sarana parkir McD
Sarana parkir yang kurang memadai, bagi konsumen McD di Bali sebagian besar (57%) menyatakan tidak masalah sedangkan 43% menyatakan kecewa. Kemudian dari 57% tersebut, sebanyak 39% tidak pernah kecewa sedangkan 61% lagi jarang kecewa. Berbeda dengan 37% yang kecewa, ternyata sebanyak 34% sering kecewa dan 66% bahkan selalu kecewa.
m)                Keamanan parkir
Masalah keamanan parkir yang kurang terjamin di McD, sebagian kecil (48%) menyatakan tidak kecewa, sedangkan 52% menyatakan kecewa. Kemudian dari 48% tersebut, sebanyak 40% tidak pernah kecewa sedangkan 60% (29,30% dari responden) lagi jarang kecewa. Lain halnya dengan 52% yang kecewa, ternyata hanya sebanyak 32% sering kecewa dan 68% bahkan selalu kecewa jika keamanan parkir McD kurang terjamin.
n)                  Promosi
Promosi adalah sarana komunikasi antara perusahaan dengan konsumennya. Konsumen McD di Bali sebagian besar (66%) menyatakan tidak kecewa sedangkan 34% menyatakan kecewa dengan promosi McD yang tidak sesuai dengan kenyataan.
Dari jumlah 66% tersebut, sebanyak 25% tidak pernah kecewa sedangkan 75% lagi jarang kecewa. Lain halnya dengan 34% yang kecewa, ternyata sebagian kecil yaitu sebanyak 29% sering kecewa dan 71% bahkan selalu kecewa.

4.2              Analisis Data
4.2.1        Pengaruh Variabel-variabel faktor psikografi terhadap keputusan pembelian konsumen di McDonald’s di Bali.

Psikografi yang dimaksudkan dalam penelitian ini terdiri dari variabel-variabel : gaya hidup, karakteristik kepribadian dan demografi konsumen. Unsur-unsur psikografi tersebut berperilaku sebagai variabel bebas atau yang berpengaruh. Sedangkan keputusan pembelian adalah variabel terikat (tergantung) yang diwakili oleh variabel jumlah uang yang dihabiskan setiap kali berbelanja di McDonald’s (Y), dengan kategori : tidak pernah, jarang sekali, sering atau selalu melebihi Rp. 20.000.
Hasil uji korelasi berganda dengan metode enter ditemukan bahwa korelasi antara variabel bebas (gaya hidup, karakteristik kepribadian dan demografi) dan variabel terikat (keputusan pembelian) adalah lemah yaitu berkisar antara 2,46% sampai dengan 33,73%. Dari ketiga variabel bebas tersebut, variabel demografi berkorelasi negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan dua sisanya signifikan.
Kemudian hasil uji regresi antara variabel bebas (gaya hidup, karakteristik keperibadian dan demografi) secara bersama-sama, pada level of significant 95%, ditemukan bahwa gaya hidup, karakteristik kepribadian dan demografi secara bersama-sama mampu memprediksikan keputusan pembelian konsumen sebesar nilai koefisien regresi (R) = 33,92%, dengan standar error of estimate sebesar 61,71% dan r2 sebesar 11,51%. Koefisien regresi yang dihasilkan adalah sangat signifikan pada probability of significancy sebesar 0,00 (kurang dari 0,05) dengan nilai F-test sebesar 8,7121. Berarti sebagian besar (62,08%) keputusan pembelian konsumen yang melebihi Rp. 20.000 untuk setiap kali pembelian diprediksikan oleh faktor lain.
Hasil uji Anova menunjukkan bahwa perbedaan rata-rata pembelian untuk setiap kelompok dalam faktor psikografis konsumen McDonald’s di Bali, pada tingkat kesalahan 5%  menunjukkan pengaruh yang nyata (signifikan). Karena, hasil uji simultan dengan F-test menujukkan probabilitas signifikansi sebesar 0,00 yaitu kurang dari 0,05 dengan nilai F-hitung sebesar 8,7121.
Berkat bantuan program SPSS, maka analisis pengaruh masing-masing variabel dalam faktor psikografis (secara parsial) dalam menentukan keputusan pembelian konsumen, maka terbentuk model regresi linier berganda seperti berikut ini :
Yi = β0 +  β1 X1+ β2 X2 + β3 X3
Dimana :
            Yi        = variabel keputusan pembelian (variabel terikat)
            X1        = variabel gaya hidup
            X2        = variabel karakteristik keperibadian
            X3        = variabel demografi
βi            = koefisien regresi (i = 1, 2, 3,............, 29)
            β0            = konstanta
Jadi model tersebut menjadi :
Yi = 1,3231 +  0,0493 X1- 0,0041 X2 + 0,0008 X3
Persamaan tersebut menunjukkan bahwa dari tiga variabel psikografi, ada satu  variabel yaitu karakteristik kepribadian yang berpengaruh negatif (berlawanan arah) terhadap keputusan pembelian melebihi Rp. 20.000. Sedangkan, dua variabel lainnya yaitu gaya hidup dan demografi berpengaruh positif (searah) terhadap keputusan pembelian yang melebihi Rp. 20.000.
Besarnya pengaruh masing-masing variabel ditunjukkan oleh koefisien regresi (β) yang dihasilkan. Hasil uji parsial dengan t-test (satu sisi) pada level of significant 5% ditemukan bahwa variabel gaya hidup berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen McDonald’s di Bali. Hasil uji parsial pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian ditunjukkan oleh hasil t-hitung sebesar 3,6624 dengan probabilitas signifikansi sebesar 0,0003 atau kurang dari 0,05. Sedangkan variabel karakteristik kepribadian dan demografi berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian yang melebihi Rp. 20.000. Hasil uji parsial masing-masing variabel tersebut ditunjukkan oleh probabilitas signifikansi sebesar 0,5893 dan 0,9592 atau melebihi 0,05 dengan nilai t-hitung  masing-masing sebesar –0,5407 dan 0,0512.
Variabel gaya hidup, menentukan perubahan keputusan pembelian yang melebihi Rp. 20.000 per pembelian sebesar 4,93%, dengan standar error of estimate 1,35%. Artinya, jika beda rata-rata (varian) kelompok konsumen dari segi gaya hidup meningkat sebesar 1%, maka intensitas keputusan pembelian (tidak pernah, jarang sekali, sering atau selalu) melebihi Rp. 20.000 akan meningkat sebesar 4,93%. Dapat diartikan bahwa semakin tinggi varian gaya hidup konsumen, maka semakin sering konsumen menghabiskan uangnya di McDonald’s melebihi Rp. 20.000, atau sebaliknya.
Variabel karakteristik kepribadian, menentukan perubahan keputusan pembelian yang melebihi Rp. 20.000 per pembelian sebesar –0,41%, dengan standar error of estimate 0,76%. Jadi, jika beda rata-rata (varian) kelompok konsumen McDonald’s dari segi karakteristik kepribadian meningkat sebesar 1%, maka intensitas keputusan pembelian (tidak pernah, jarang sekali, sering atau selalu) melebihi Rp. 20.000 akan menurun sebesar 0,41%. Dapat diartikan bahwa semakin besar beda rata-rata karakteristik kepribadian konsumen, maka semakin jarang atau tidak pernah konsumen menghabiskan uang di McDonald’s melebihi Rp. 20.000, atau sebaliknya.
Variabel Demografi, menentukan perubahan keputusan pembelian yang melebihi Rp. 20.000 per pembelian sebesar 0,08%, dengan standar error of estimate 1,65%. Jadi jika beda rata-rata kelompok demografi konsumen meningkat sebesar 1%, maka intensitas keputusan pembelian (tidak pernah, jarang sekali, sering atau selalu) melebihi Rp. 20.000 akan meningkat sebesar 0,08%. Dapat diartikan bahwa semakin tinggi beda rata-rata kelompok demografi konsumen, maka makin sering konsumen menghabiskan uang di McD melebihi Rp. 20.000, atau sebaliknya.

4.2.2        Pengaruh faktor psikografi terhadap keputusan pembelian konsumen McDonald’s di Bali

Psikografi konsumen McDonald’s sebagai variabel bebas, diukur dari nilai total variabel-variabel dalam faktor psikografi konsumen. Keputusan pembelian sebagai variabel terikat diwakili oleh variabel jumlah uang yang dihabiskan untuk setiap kali berbelanja di McDonald’s (Y), dengan kategori : tidak pernah, jarang sekali, sering dan selalu lebih dari Rp. 20.000.
Dari 205 responden ditemukan bahwa, rata-rata skor keputusan pembelian konsumen sebesar 2,99 dengan standar deviasi 0,65 sedangkan rata-rata skor psikografi konsumen sebesar 86,97 dengan standar deviasi 13,29. Korelasi dengan menggunakan metode Pearson Correlation antara variabel keputusan pembelian dengan variabel psikografi adalah rendah dan signifikan dengan nilai koefisien sebesar 0,28 pada tingkat signifikansi 0,00 atau kurang dari 0,05.
Hasil perhitungan regresi linier dengan metode enter ditemukan bahwa variabel psikografi (Xi) berpengaruh cukup lemah dalam memprediksi keputusan pembelian konsumen. Koefisien regresi (R) yang dihasilkan sebesar 28,08% dengan standar error of estimate sebesar 62,65% dan varian (r2) sebesar 7,89%. Berarti sebagian besar (71,92%) keputusan pembelian yang lebih dari Rp. 20.000 untuk setiap kali pembelian tidak dapat diprediksikan oleh variabel-variabel faktor psikografi.
Hasil uji Anova menunjukkan bahwa perbedaan rata-rata pembelian untuk setiap kelompok dalam faktor psikografi konsumen McDonald’s di Bali, pada tingkat kesalahan 5% menunjukkan pengaruh yang nyata (signifikan). Karena, hasil uji dengan F-test menujukkan probabilitas signifikansi sebesar 0,00 yaitu kurang dari 0,05 dengan nilai F-hitung sebesar 17,3783.
Hasil penghitungan dengan bantuan program SPSS, dari analisis pengaruh variabel psikografi  dalam menentukan keputusan pembelian konsumen, terbentuk model regresi linier seperti berikut ini :
Y = β0 +  β1 X
Dimana :
            Y         = variabel keputusan pembelian
            X         = variabel psikografi
Β1           = koefisien regresi
            β0            = konstanta
Jadi model tersebut menjadi :
Y = 1,7936 + 0,0138 X 
Persamaan tersebut menunjukkan bahwa variabel psikografi berpengaruh positif (searah) terhadap keputusan pembelian melebihi Rp. 20.000. Besarnya pengaruh variabel psikografi ditunjukkan oleh koefisien regresi (β1) yang dihasilkan. Hasil uji regresi dengan t-test pada level of significant 5% ditemukan bahwa variabel psikografi berpengaruh signifikan sebesar 1,38% terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen McDonald’s di Bali, dengan standar error of estimate 0,33% dan nilai t-hitung = 4,1687. Berarti, apabila terjadi perubahan rata-rata variabel psikografi sebesar 1%, maka keputusan pembelian melebihi Rp. 20.000,- akan meningkat sebesar 1,38%. Dapat pula diartikan bahwa semakin tinggi beda rata-rata variabel psikografi konsumen maka semakin sering konsumen menghabiskan uang di McDonald’s melebihi Rp. 20.000, atau sebaliknya.

4.3              Pengujian Penyimpangan Terhadap Asumsi Regresi
4.3.1        Multikolinearitas
Penyimpangan terhadap asumsi model klasik multikolinearitas ditunjukkan oleh adanya korelasi yang tinggi antar variabel bebas. Multikolinearitas mungkin terjadi jika R-square yang diperoleh dari Regresi Auxiliary (R-square antar variabel independen) lebih besar dibandingkan dengan R-square overall. Multikolinearitas juga dapat diuji dengan melihat nilai VIF (variance inflating factor), dan jika nilai VIF variabel bebas yang dihasilkan melebihi 1,0 berarti tidak terjadi multikolinearitas.
Hasil uji multikolinearitas dengan menggunakan program SPSS ditemukan nilai VIF  (variance inflating factor) statistic berkisar antara 1,0081 sampai dengan 2,4530. Jadi semua nilai VIF variabel bebas tersebut lebih dari 1,0 dan berarti bahwa antara variabel bebas tidak terjadi multikolinearitas.

4.3.2        Heterokedastisitas
Salah satu asumsi klasik dalam model regresi linier adalah apabila variabel pengganggu (e) mempunyai varians yang sama dari satu pengamatan ke pengamatan lainnya disebut dengan gejala homokedastisitas. Sedangkan apabila variannya berbeda dari satu pengamatan ke pengamatan lainnya disebut dengan gejala heterokedastisitas.
Seperti dalam multikolinearitas, menurut Gudjarati (1995:184) tidak ada aturan yang kuat dan jelas untuk mendeteksi heterokedastisitas. Penelitian ini akan menggunakan metode grafik. Dasar pengambilan keputusannya yaitu jika ada pola tertentu seperti titik-titik (point-point) yang membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka telah terjadi heterokedasititas, sedangkan jika tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 (nol) pada sumbu Y, maka tidak terjadi heterokedastisitas (Santoso, 2000:208).

4.4              Implikasi manajerial hasil analisis psikografi konsumen McDonald’s di Bali.
Berdasarkan hasil penelitian, ada beberapa implikasi manajerial yang dapat digunakan oleh Manajemen McDonald’s di Bali untuk dapat meningkatkan jumlah atau nilai pembelian konsumen. Jumlah atau nilai pembelian konsumen McDonald's setiap kali berbelanja, berkaitan erat dengan sikap dan perilakunya. Komponen-komponen sikap dan perilaku konsumen menurut Hawkins, et. Al (1992:350), terdiri dari : afektif, kognitif dan behavior.
Komponen afektif merupakan perasaan atau reaksi emosi seseorang tentang suatu atribut produk, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat produk atau mereknya. Apakah merek yang ada baik atau buruk, diinginkan dan disukainya. Komponen kognitif, mencakup suatu keyakinan dan pengetahuan tentang suatu atribut produk, yaitu : harga dan kesesuaiannya. Komponen ketiga merupakan komponen behavior atau komponen yang berkaitan dengan soal psikomotor atau perilaku. Komponen ini merefleksikan perilaku-perilaku yang direncanakan dan aktual terhadap atribut produk yang bersangkutan. 
Seperti dijelaskan pada bab terdahulu, stimulus respon kosumen kaitannya dengan McDonald’s adalah berupa atribut restorannya. Atribut tersebut berupa : servis, cita rasa, kebersihan, keragaman, jarak restoran dan promosi. Konsumen memiliki keyakinan dan pengetahuan tentang atribut produk, misalnya : servisnya berkualitas, hidangan menu beragam, harganya terjangkau, sarana parkirnya memadai dan lain-lain.  Aspek kognitif mempengaruhi perasaan emosional positif atau negatif terhadap produk McDonald’s dan predisposisi calon konsumen yang bersangkutan terhadap aspek perilaku dalam pembelian.
Komponen sikap yang terpenting dalam situasi pembelian, menurut Winardi (1991:138) adalah sesuai dengan bobot komponen-komponen sikap terhadap produk berkaitan dengan situasi yang dihadapi dan tipe pembelinya. Sehingga manajemen McDonald's di Bali memerlukan suatu pemahaman tentang sejauh mana stimuli atribut produk yang telah ditawarkan mampu merespon nilai pembeliannya. Pemahaman mana, akan direfleksikan dalam persepsi konsumen terhadap kinerja stimuli yang diterimanya. Pemahaman terhadap komponen-komponen sikap ini setidaknya dapat dijadikan dasar perumusan kebijakan manajemen McDonald's ke depan. Berikut ini diuraikan beberapa implikasi manajerial sehubungan dengan hasil analsis psikografi konsumen McDonald's di Bali, yang dirinci menurut unsur-unsur gaya hidup, karakteristik keperibadian dan demografi konsumen.

4.4.1        Implikasi manajerial dikaitkan dengan gaya hidup konsumen McDonald's
Hasil regresi psikografi secara parsial antara gaya hidup dengan keputusan pembelian secara signifikan terbukti mampu memprediksi peningkatan keputusan pembelian untuk berbelanja lebih dari Rp. 20.000 per transaksi sekitar 4,93%. Artinya bahwa gaya hidup layak dijadikan dasar perumusan kebijakan untuk meningkatkan nilai  pembelian konsumen. Hal ini didukung oleh akurasi beberapa hasil temuan dari ketiga unsur gaya hodup konsumen.
Gaya hidup konsumen sesuai dengan konsep perilaku terdiri dari tiga unsur, yaitu aktivitas, minat dan opini. Berdasarkan atas hasil analisis karakteristik psikografi responden, tersecermin bahwa konsumen yang makan di McDonald's sebagian kecil konsumen grup (kelompok) dan produk yang dibeli sebagian besar adalah berupa nasi dan kelengkapannya. Dilihat dari intensitas kunjungan, ditemukan bahwa kunjungan konsumen masih sebagian besar kurang dari 2 kali dalam sebulan dan kebanyakan dari mereka menghabiskan waktu kurang dari 2 jam di McDonald's. Kemudian, dari sisi uang yang dibelanjakan kebanyakanan menyatakan lebih dari Rp. 20.000 per transaksi.
Persepsi konsumen, dilihat dari minatnya ke McDonald's adalah sebagian besar karena minatnya sendiri dan merupakan tujuan utama sebagai tempat makan. Jadi hasil temuan ini mengindikasikan bahwa atribut produk McDonald's sudah diakui kualitasnya oleh konsumen.
Situasi lingkungan makro suatu bisnis seperti : isu dunia, isu lokal, masalah hukum dan keamanan, isu moral serta isu ekonomi dan sosial kadangkala ikut menentukan perubahan keputusan pembelian konsumen. Tetapi, bagi sebagian besar konsumen di Bali, semua masalah tersebut tidak pernah atau jarang menjadi halangannya untuk memutuskan makan di McDonald's.
Manajemen McDonald's untuk masa ke depan semestinya lebih menyasar konsumen grup (kelompok), karena nilai pembelian grup lebih banyak dibandingkan dengan konsumen individu. Konsumen grup yang dimaksudkan seperti misalnya : konsumen keluarga, acara pesta atau meeting. Diupayakan agar konsumen jenis grup ini dapat diadakan minimal satu kali dalam sebulan. Konsumen grup akan dapat mendatangkan volume kunjungan yang lebih banyak dengan nilai pembelian yang jauh lebih besar. Artinya bahwa diupayakan meningkatkan aktivitas konsumen di McDonald's agar tidak hanya sekedar makan saja. Hal ini sangat memungkinkan karena Denpasar dan Badung adalah pusat berbagai aktivitas publik dan didukung dengan opini yang positif konsumen terhadap masalah makro.
Konsekuensinya adalah diperlukan berbagai persiapan yang berkaitan dengan sarana dan prasarana pendukung seperti  paket acara dan tempat (hall) yang memadai. Tempat (hall) bagi McDonald's tidak mesti disiapkan sendiri. Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan kemitraan (out searching) sejenis dengan dukungan terhadap kegiatan bazar yang telah dijalankan selama ini.

4.4.2        Implikasi manajerial dikaitkan dengan karakteristik kepribadian konsumen McDonald's

Sikap dan perilaku seseorang umumnya signifikan menentukan keputusan pembeliannya. Hasil temuan lapangan menggambarkan bahwa, tipe atau karakter keperibadian konsumen McDonald's sebagian besar menunjukkan sikap dan perilaku yang konsisten dan loyal. Hasil temuan regresi psikografi secara parsial antara karakteristik kepribadian dengan keputusan pembelian menunjukkan pengaruh yang berlawanan arah dan pengaruh tersebut tidak signifikan atau tidak nyata.
Apabila ditelusuri lebih jauh, ternyata kebanyakan konsumen tidak mudah berubah pikiran secara mendadak kalau telah memutuskan untuk makan di McDonald's, hal ini mungkin disebabkan karena kebanyakan mereka memilih McDonald's atas kemauannya sendiri seperti dijelaskan sebelumnya. Perilaku yang konsisten mencerminkan konsumen adalah orang-orang yang menghargai waktu untuk kegiatan utama ketimbang kegiatan sosial. Mereka juga yakin kalau McDonald's memberikan pelayanan yang cepat dan akan kecewa kalau dilayani dengan tidak ramah. Hal ini dapat dimengerti karena konsumen yang rata-rata sibuk, memerlukan pelayanan yang ramah dan serba cepat. Atribut McDonald's yang lain seperti : harga mahal, kebersihan makanan, kelengkapan sajian menu, jarak restoran, lokasi, sarana parkir dan promosi McDonald's sudah bukan merupakan halangan dalam pertimbangan konsumen.
Sikap dan perilaku positif konsumen terhadap McDonald's tersebut merupakan angin segar bagi manajemen. Manajemen McDonald's untuk ke depan semestinya tidak terlena dengan brand loyalty konsumen. McDonald's dengan segenap crew-nya dapat mengembangkan strategi yang mengarah kepada pengembangan sumber daya untuk mengimbangi sikap dan perilaku positif konsumen tersebut. Misalnya, sekalipun konsumen tidak mempermasalahkan harga mahal, manajemen McDonald's harus tetap rasional kalau ingin meningkatkan harga, sebab pengaruh karakteristik terhadap keputusan konsumen adalah negatif.

4.4.3        Implikasi manajerial dikaitkan dengan demografi konsumen McDonald's
Secara parsial, pengaruh faktor psikografi dari unsur demografi konsumen terhadap keputusan pembelian melebihi Rp. 20.000 per transaksi sangat kecil dan pengaruh tersebut tidak signifikan atau tidak nyata. Secara demografis, konsumen McDonald's adalah umumnya berusia 17 s/d 32 tahun dengan jenis kelamin perempuan. Pekerjaan konsumen McDonald's kebanyakan karyawan swasta/PNS dengan penghasilan Rp. 500.000 sampai Rp. 1.000.000 per bulan. Asal konsumen McDonald's umumnya adalah masyarakat Denpasar dan Badung yang beragama Hindu Bali, dengan pendidikan minimal SMA.
Segmentasi demografis konsumen tersebut (post hock) menunjukkan bahwa masih sangat banyak segmen lain yang potensial yang dapat disasar terutama kelompok wiraswasta dan laki-laki yang berusia di atas 30 tahun. Konsumen bisnis ini umumnya memiliki penghasilan di atas Rp. 1.000.000 per bulan dan biasanya acara makan siang dibarengi dengan aktivitas lain seperti meeting dan negosiasi bisnis.
Dari uraian di atas dapat dikatakan bahwa McDonald's dapat melakukan market development strategi menyasar segmen pasar grup atau bisnis. Hal ini didukung oleh komponen sikap dan perilaku konsumen yang berhubungan dengan afektif dan kognitif terhadap atribut McDonald’s sebagai stimuli sudah cukup baik. Sehingga untuk ke depan, manajemen McDonald's masih perlu memikirkan unsur behavior konsumen sebagai psicomotor yang dapat menggerakkan sikapnya ke dalam perilaku nyata.




BAB V

KESIMPULAN & SARAN


5.1.              Kesimpulan
Berdasarkan pemaparan dan analisis terhadap hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa :
1.                  Variabel psikografi berpengaruh positif (searah) terhadap keputusan pembelian yang melebihi Rp. 20.000 per transaksi. Hasil uji regresi dengan t-test pada level of significant 5% ditemukan bahwa variabel psikografi berpengaruh signifikan pada t = 4,1687 terhadap perubahan keputusan pembelian konsumen McDonald’s di Bali sebesar 0,0138 dengan standar error of estimate 0,0033. Dapat pula diartikan bahwa semakin tinggi beda rata-rata variabel psikografi konsumen, maka semakin sering konsumen menghabiskan uang di McDonald’s melebihi Rp. 20.000 atau sebaliknya.
2.                  Dari tiga variabel psikografi yaitu : gaya hidup, karakteristik kepribadian dan demografi, faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen McDonald’s yang melebihi Rp. 20.000 per pembelian adalah variabel gaya hidup dengan koefisien sebesar 4,93% dan standar error of estimate sebesar 1,35%. Kemudian disusul oleh variabel demografi, menentukan perubahan keputusan pembelian yang melebihi Rp. 20.000 per pembelian sebesar 0,08%. Sedangkan Variabel karakteristik kepribadian, menentukan perubahan keputusan pembelian yang melebihi Rp. 20.000 per pembelian sebesar –0,41%. Artinya, jika beda rata-rata kelompok konsumen dari segi karakteristik kepribadian meningkat sebesar 1% maka intensitas keputusan pembelian melebihi Rp. 20.000,- akan menurun sebesar  0,41%.
3.                  Hasil regresi psikografi secara parsial antara gaya hidup dengan keputusan pembelian secara signifikan terbukti mampu memprediksi peningkatan keputusan pembelian untuk berbelanja lebih dari Rp. 20.000 per transaksi sebesar 4,93%. Artinya bahwa gaya hidup layak dijadikan dasar perumusan kebijakan untuk meningkatkan nilai pembelian konsumen McDonald’s di Bali. Hasil temuan lapangan menggambarkan bahwa tipe atau karakter kepribadian konsumen McDonald’s sebagian besar menunjukkan sikap dan perilaku yang konsisten dan loyal. Stimulus yang diciptakan McDonald's telah mampu merespon afektif dan kognitif konsumen. Sehingga untuk masa mendatang McDonald's semestinya melakukan markert development strategi menyasar segmen pasar grup atau bisnis. Paket program pemasaran diarahkan pada even-even yang dapat meningkatkan aktivitas konsumen akan menciptakan suatu sinergi yang dapat mempengaruhi unsur behavior konsumen sebagai psicomotor yang dapat menggerakkan sikapnya ke dalam perilaku nyata yaitu peningkatan nilai pembelian.
5.2.            Saran-Saran
Berdasarkan hasil penelitian, ada beberapa saran yang kami sampaikan kepada Manajemen McDonald’s untuk dapat meningkatkan jumlah atau nilai pembelian konsumen yang berkaitan erat dengan sikap dan perilakunya.
1.                  Manajemen McDonald’s untuk masa ke depan semestinya lebih menyasar  konsumen grup (kelompok), karena nilai pembelian grup lebih banyak dibandingkan dengan konsumen individu. Konsumen grup akan dapat mendatangkan volume kunjungan yang lebih banyak dengan nilai pembelian yang jauh lebih besar. Diupayakan meningkatkan aktivitas konsumen di McDonald’s agar tidak hanya sekedar makan saja. Hal ini sangat memungkinkan karena Denpasar dan Badung adalah pusat berbagai aktivitas publik dan didukung dengan opini yang positif konsumen terhadap masalah makro.
2.                  Sikap dan perilaku positif konsumen terhadap McDonald’s merupakan keunggulan bersaing bagi manajemen McDonald’s yang semestinya tidak terlena dengan brand loyalty tersebut. McDonald’s dapat mengembangkan strategi yang mengarah kepada pengembangan sumber daya manusia untuk mengimbangi sikap dan perilaku positif konsumen tersebut. Misalnya, sekalipun konsumen tidak mempermasalahkan harga mahal, manajemen McDonald’s agar tetap rasional kalau ingin meningkatkan harga, sebab pengaruh karakteristik kepribadian terhadap keputusan konsumen adalah negatif.
3.                  Segmentasi demografis konsumen menunjukkan bahwa masih sangat banyak segmen lain yang potensial yang dapat disasar terutama kelompok wiraswasta dan laki-laki yang berusia diatas 30 tahun. Konsumen bisnis ini umumnya memiliki penghasilan diatas Rp. 1.000.000 per bulan dan biasanya acara makan siang dibarengi dengan aktivitas lain seperti meeting dan negosiasi bisnis.
4.                  Dari uraian diatas dapat dikatakan bahwa McDonald’s sebaiknya  melakukan market development strategy menyasar segmen pasar grup atau bisnis. Hal ini didukung oleh komponen sikap dan perilaku konsumen yang berhubungan dengan afektif dan kognitif terhadap atribut McDonald’s sebagai stimuli sudah cukup baik. Sehingga untuk ke depan, manajemen McDonald’s masih perlu memikirkan unsur behavior konsumen sebagai psicomotor yang dapat menggerakkan sikapnya ke dalam perilaku nyata yaitu melakukan pembelian yang melebihi Rp. 20.000 per kunjungan dan lebih sering melakukan kunjungan. Misalnya, menciptakan suatu paket program atau even-even yang dapat merespon segmen pasar grup dan atau bisnis selain dengan bazar keliling. Segmen ini memiliki daya beli yang lebih besar dari segmen pasar individu atau pribadi.




DAFTAR PUSTAKA

Boyd, Harper W. Jr, Orville C. Walker. Jr dan Carl McDaniel. 2001. Manajemen Pemasaran. Jilid Pertama. Edisi Kedua. Alih Bahasa: Imam Nurnawan, S.E. Jakarta: Erlangga
Husein, Umar. 2002. Metode Riset Bisnis. Jakarta: PT gramedia Pustaka Utama
J. Paul, Peter & C. Olson, Jery. 2003. Consumen Behavior: Perilaku Konsimen dan Strategi Pemasaran. Edisi Keempat. Ahli Bahasa: Damos Sihombing. Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Jilid Pertama. Edisi Milenium. Alih Bahasa: Hendra Teguh, S.E., AK dan Ronny A. Rusli, S.E., AK. Jakarta: PT Prenhallindo
Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2001. Principles of Marketing. Edisi Kesembilan. New Jersey: PT Prenhallindo
____________________________, 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid Pertama. Edisi Kesebelas. Alih Bahasa: Drs. Benyamin Molan. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia
Lamb, Charles W. Jr, Joseph F. Hair, Jr dan Carl McDaniel. 2001. Manajemen Pemasaran. Jilid Pertama. Edisi Pertama. Penerjemah: David Octarevia. Edisi Pertama. Jakarta: Salemba Empat
Robbins, Stephen P. 2003. Perilaku Organisasi. Jilid Pertama. Edisi Kesembilan. Alih Bahasa: Drs. Benyamin Molan. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia
Santoso, Singgih. 2002. Buku Latihan SPSS Statistik Parametik. Jakarta: Elek Media Komputindo
Simamora, Bilson. 2004. Panahan Riset dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Sugiyono. 2003. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alvabeta
Sutisna. 2002. Perilaku Konsimen dan Komunukasi Pemasaran. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Tjiptono, Fandy, Yanto Chandra dan Anastasia Diana. 2004. Marketing Scale. Yogyakarta: ANDI